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上今日头条卖海景房 学会投放让房产成交无“淡季”
房产新政发布以来，国内房产市场一直处于低迷状态。如何在不景气的时期完成高价位的海景房售卖？对于售卖周期较长的房产而言，如何在宣传期内尽快达成交易？这是大多数房产公司共同面临的问题。 在十一长假前期，倪氏地产公司通过在头条7天的投放，轻松卖出2套海景房，这是怎么做到的？ 倪氏地产自2007年起共投资开发房地产项目6个，包括：位于南海的宜度假、宜居住的闻松听涛房；位于荣成的游艇别墅和水上客房；位于威海的胶东特色文化小镇——中国院子；及见证爱情宣言的圣地——婚庆博览园等。 负责倪氏地产销售与推广的威海儒商房产销售有限公司，始创于2011年，专注于房地产项目总代理、整体营销策划咨询、市场推广与营销，以及提供滨海地产营销产业链服务解决方案。本次倪氏地产的今日头条投放，即是由威海儒商公司负责。 房产推广的升级：从地推到首选头条推广 2017年9月之前，倪氏地产的宣传与推广全部在线下完成。负责倪氏地产销售与推广的威海儒商公司，其分销、代理机构遍布全国各地，一直以来都采用传统的地推方式。 谈起此次在今日头条的成功投放，威海儒商房产销售有限公司车总表示，公司内许多领导和同事都是头条的用户，大家都在头条上看到过房产类广告，觉得效果不错，于是就抱着试一试的心态，主动联系头条，开始头条推广。今日头条成为倪氏尝试的第一个线上推广平台。 投放第一天：老总电话被打爆 2017年9月20日，威海儒商将倪氏地产的广告在今日头条投放的第一天，预留的联系电话就被打爆了。由于之前没想到推广效果会这么好，企业联系人信息直接预留了公司领导的电话。更让人惊喜的是，原本当日广告预算为9000元，但在消耗了1000元的时候，领导电话就被打到停机。今日头条的优化师立即发现，果断先对投放做了暂停，并很快与广告主联系与沟通后续计划。头条针对客户对表单提交量、电话量、成本等多方位的要求，持续多次优化投放计划，不同阶段的推广目标均成功完成。
广告效果远超预期 从项目上线到截止，优化师为倪氏地产更换了创意文案共79组、投放计划调整了29版。正是今日头条优化师的精耕细作，不断将广告投放带向效果最大值。从9月22号开始投放的一周内，倪氏地产共收到表单106个、收到电话拨打1300个，并实现最终房产成交两套的满意结果。 不懈的优化：广告计划没有最好，只有更好 谈起这次投放，威海儒商房产销售有限公司车总表示，记忆最深刻的就是今日头条的广告优化策略。在广告投放期间，多次修改投放计划并对广告效果进行测试，就可以找到效果与价格间最完美的平衡点。 为了保障广告的转化效果，优化师在广告投放第三日将广告的计费方式从CPC改为了CPA。CPA按转化计费，只有当用户形成诸如表单填写、电话回拨、APP下载等用户转化行为时，才会计费。在形成转化之前，用户浏览、点击等广告行为均为头条对品牌主的免费服务。除了投放方式的优化，广告标题、广告入口图片素材也进行了优化迭代。 在CPA投放几日后，为了进一步探索优化策略，优化师将广告投放暂停，在9月26日重新上线。由于之前选择了地域定向，与通投相比覆盖人群较少，优化师将广告投放方式再次调整为CPC，同时还同时开展了多个计划投放：其中一个投放计划优化了广告组图的创意文案；另一个投放计划对河北、湖北武汉、山东淄博/东营/滨州，浙江温州的用户进行定向投放，并将投放时段设置为凌晨5至晚10点。 通过不懈的尝试与优化，今日头条优化师为倪氏测试出效果最好的广告计划、淘汰掉效果不佳的广告计划，持续优化广告效果。当日广告消耗4000元，共收集到71个表单，效果显著。
多次修改广告计划，寻找最佳优化策略 一定会持续投放：后续推广还选择头条 “本次在今日头条的投放，是我们首次尝试线上推广。”威海儒商的销售负责人表示，“倪氏地产的下一步重点是要推广海南的海景房市场。这次今日头条的广告投放只是作为线上推广的起点站，我们收到表单106个、收到电话拨打1300个，并实现了房产成交两套，达到了我们的预期。在海景房销售旺季时，我们肯定还会继续在头条投放广告，通过头条为公司带来更多的客户。” 投放心得 广告主说，“好的广告效果建立在与优化师紧密的交流之上。在充分沟通并表达自己的推广需求后，优化师会建立不同的投放方案，并通过测试效果与优化策略，为企业找到合适的投放方案。我们对头条平台充分信任。 对用户进行及时的回访非常重要。要在用户具有很高的意向度的时候进行及时的回访，可以让用户感觉到被重视，这对促成销售有很大的帮助。” 优化师说，“今日头条会持续积累转化数据，能将实际提交表单、回拨电话的广告已转化用户的行为进行标签分析与处理、并通过lookalike抓取与高转化群体类似的用户，越投效果越好。最好的广告计划一定是不断尝试、优化出来的，精益求精。”
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