RET睿意德、普华永道发布的《文旅地产：开启下一个黄金十年》报告中指出，以营销为导向的“高杠杆、低投入、快速周转、滚动开发”的房地产模式，正在从增量开发向存量时代转变，以运营为导向、资源整合、精细化管理的开发模式，则是下一个十年的主流。

　　仲量联行中国战略顾问部总监徐岱雄接受《中国房地产金融》采访时说，现在的文旅地产的转型，正从过去的简单粗放型、同质化，向追求品质化、强调内容经营的方向转变。

　　徐岱雄分析，这些变化来自：第一，整体消费升级带来的市场大发展机遇期。在消费升级的过程中，催生了如何将文化元素导入，如何去整合周末游的不同产品的尝试，进而催生文旅地产的兴起。第二，文旅产业的供给侧改革，从产品结构上需要回归真正以内容经营为主体的文化旅游项目，而不是打着文旅旗号去做房地产的一些项目。第三，科技对于文旅行业的影响正在发生。

　　周长青认为，文旅地产和传统的地产开发模式相比，是一个慢周期的开发过程，无论田园综合体、度假酒店还是特色小镇，真正形成文旅消费，进而培育文旅产业成熟、发达，这一过程需要重视运营、营销、对本地资源的挖掘。

　　从当前文旅产业正在发生盈利变化的趋势来看，盈利模式正在从单一门票收入、楼盘销售收入，开始转向如运营为主的收费模式；在消费者深耕上，从散客的模式开始出现“复游”的会员模式，以及重视特定人群(亲子)的挖掘和行业组织的联系与互动；而文旅内容层面，传统自然风光旅游的偏好，也逐渐出现体育赛事、展览、戏剧等新型内容。内容、盈利模式、运营思维发生的变化也要求文旅地产运营机构升级思维。

　　文旅地产升级之路

　　“你会发现有相当一部分房企，一开始兴冲冲进入文旅地产，深入了解之后，需要往里面砸很多钱，而且回报还遥不可及，还没有坚持到底就出局了。看似火爆，耕耘艰难，这一冷一热的过程，也是大浪淘沙的过程，真正留下来的，是认认真真、踏踏实实做文旅地产的开发商。”周长青表示，文旅地产不仅仅是一个IP、概念、策划，项目需要足够好的招商、运营支持，需要有真正的客流和持续、稳定的消费。

　　周长青认为，典型优秀房企在文旅地产打造上，第一，在产品打造上，坚持自己的风格，对于文化和当地资源会深度挖掘，并体现在产品上。第二，能够持续的对运营进行投入。第三，能够在多领域具备综合开发能力，比如公共设施等。

　　如果要具备这些典型特征，周长青总结为：强大的资金能力、专业团队、不同产品的协同作战能力。其中要求房企综合能力非常强：第一，房企从项目策划、开发、招商、运营，所用的兵种够全。第二，房企在操作的物业类型上，经验也要比较成熟。“开发过住宅、别墅，又开发过公寓、商业、社区，还干过医疗、教育、体育等等这些，那你就可能在这事上会做得更好。不能有极度的短板，如果你有几个短板，资金、开发就会很吃力。”

　　在文旅地产新时代，面对消费者不断升级的消费需求，文旅产品也面临不断的创新要求。“都市休闲客群已经改变了传统的游山玩水，或者是走马观花式的观光模式，需要更多沉浸式、社交式、社群化的旅游模式，只有能够打造这一类产品才能得到市场认可。”徐岱雄告诉《中国房地产金融》。

　　仲量联行认为打造具有竞争力的文旅地产项目需要具备六大指标，包括人性化体验、数字化启动、产品落地性，文化创新力，舆情活跃度和财务的可行性。

　　徐岱雄介绍，文旅地产开发的思维需要进一步升级，产品的创新力、差异化、本地化足够立体，文旅项目本身需要得到消费者和市场的认可，“买一张门票转转就走，不能转化成消费，对文旅产品的运营压力其实很大。”

　　“如何有针对性地构建，这个项目本身的产品力是奠定未来这个项目长期发展的一个非常重要的维度。”徐岱雄说，文旅项目的“锻造”过程中，对项目区域、市场、客群广度、IP概念等要素的研判，构成一个产品力打造的过程。

　　此外，徐岱雄认为，中国文旅市场正在步入品质化、专业化、智能化、IP化的快速发展中。文旅项目中的文化创新，不仅仅只是传承，它需要文化的发展、符合现代人的生活方式，能够给人们体验，给不同消费人群互动。在“拿来主义”下，文旅项目的IP还需要一个“本土化”的再造过程，简单的复制没有竞争力。智能科技化对于文旅行业来讲将是巨大的冲击，长期来看会给文旅地产项目运营管理带来深远的影响。

（文章来源：中国房地产金融）

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