揽胜的理念是：道同，法我，术异。
　　"我还是很敬佩邓先生，邓先生的心态和我不一样，他岁数大了，他心气高要当老大；而我没关系，还可以等，还可以为别人免费服务10年。但邓先生等不了"，2005年初百人行策动总裁童渊对记者说。1992年童渊随邓智仁的香港团队进入北京，曾担任邓智仁的助理。十几年弹指一挥，当年的香港团队已经烟消云散，除老邓隐居成都外，内地只有他童渊还在打拼。不过38岁的童渊已经从完全不会普通话的香港人，变成了抽着中南海香烟的"北京爷们"。1992年童渊是香港楼市的销售冠军，卖了20亿。邓智仁带他来北京，许诺他如果悟性好的话，三、五年可进董事局。结果1个月后他就进了董事局。
　　--本·巴格迪基恩这看起来象是一种梦呓。

　　一个上身穿着西装的人在打手机，戴着游泳帽和太阳镜，翘起二郎腿上套着足球袜，脚上穿着足球鞋，网球拍就立边上。"我可以去踢球、我也可以去游泳、也可以去健身房、还可以去溜溜弯儿、跑跑步、钓钓鱼、可我现在什么也不想干、只想坐在中心花园里、打电话……"这是1999年潘石屹位SOHO现代城做的一个整版广告。当大部分开发商还把希望寄托在销售主管的提成和广告诱惑的时候，潘石屹上了一个台阶。他引进了一个"新鲜"的概念，给建筑赋予一种生活方式。

　　"老子道德经的开篇就有一句话，叫'道可道，非常道；名可名，非常名'，可见'名'的分量，非同一般。'名'最常见有两层意思：第一层是指称谓、代号，也可以说是识别；第二层意思是指荣誉、声誉或头衔之类，一旦第一层次的'名'与品质发生关系，或达到与品质的交融境界，'名'就会受关注或受欢迎，就上升到第二个层次，就成为了一种标榜、一种性格、一种炫耀，就有了附加价值。为什么会有'大丈夫死不改名'的口号，就是因为'名'已不是原本意义的'名'了，'名'不仅成为身份的符号，更是价值的代号"，香江国际副总裁潘明朗说。

　　在现实中，房地产广告存在许多误区和"怪现状"：实证主义的误解很多房地产的广告，直截了当地将建筑物，并且往往是最"难看"的建筑物，满幅放在广告画面上。事实上，它们只是一些很普通的塔楼，一堆钢筋和水泥的混合体，毫无生气可言，好一点的，经过电脑的效果处理，天空更蓝一些，树更绿一点而已。
　　导语：中国的中产阶级到底想要什么样的房子？张永和、马清运、朱锫等中国最具风头的建筑师曾经作了一次小调查，他们在广州二沙岛别墅区随意敲开三户人家，但居然没有一家人能够有所表达。
　　但是，同时，波特指出了广告另外一个重要的本性："在广告的动力中，没有寻求个体改善和告知社会价值质量的动机，它没有社会目标，对它施加影响的对象没有社会责任感。"



　　港式与台式的两种打法

　　电台：弱势不弱尽管电台广告的比例不大，但它是构成"环绕广告"的重要组成部分。
　　"批评报道"变"表扬报道"，只需侧过身来变换一个角度。平时研习禅宗的潘石屹活学活用，"把普通的人之常情看得过于严肃过于玄妙，反倒失去了平常心。也失去了最基本的感受力。"潘石屹摇身一变成了"马戏团"的老板，巧妙的利用别人的笑声，为自己宣传造势，并大获成功。
　　在飞机上，飞行时的电视节目中有广告，飞机票里夹着广告，航机杂志上都是广告；在超市里，除了展示台、海报和柜台赠券发放外，收据背面也印着广告；在电梯里，越来越多的高层写字楼正在用挣钱的视频广告代替花钱的马赛克；在洗手间里，很多俱乐部和餐馆把楼盘的效果图印在厕所门上。即使在人称"亚洲第一桅杆"的武汉龟山电视塔的侧面上，也打出了"东湖天下"四个大字。

　　潘石屹不放过任何一个可以利用的推广机会，以"搭便车"的方式营造公共关系，树立企业和产品的"公信力"。

　　洋面孔和人物的滥用：我们在广告中经常遭遇很多不知名姓的、带着"神经质"笑容的外国人面孔，这就体现"国际化"色彩吗？或者看到一个人莫名其妙地在天空中"飞来飞去"，人不搭载飞行器，如何能飞？要不然就用不甚漂亮的"美女"来代替，她是项目的形象代言人吗？何不用明星或者真人来"说事"；还有一堆人伸出指头作"V"状的，是意味着项目"战胜了"消费者吗？还是别的什么意思？"港台味儿"的媚态：我们经常能见到一些广告使用很蹩脚的"港式、台式国语"，使人误以为这是"洋化"的品味，但它满篇病句、错句和生硬的说法，使国人很费解。相反，很多在中国成功扎根的跨国企业，如"可口可乐"，已经完全实现本土化，它的广告和宣传已经与中国传统文化相融合，其"国语"的水平不仅已合格，而且很精彩。
　　"当时北京还是外销房市场，购买群基本是外商，所以我们选择了《中华工商时报》和《CHINA DAILY》。然后在外国人能看到的卫星电视台上作了一个电视广告，广告设计是由我们自己的香港团队完成的"，童渊回忆说，"我们知道在广告过程中要把握三点：一时间，二声势，三招数。时间上，抓住我们是第一个销售的写字楼；势头上是全方位的海陆空轰炸；招数上，使用产品投资回报打动客户，我们在广告上告诉客户，国贸的写字楼租金已达120元/平米/月，而公寓也在65-85元之间。这种气势，很有震撼性的。当时媒体感觉傻了，房地产广告还能这样做？但是我们告诉大家，在香港这是很平常的。"万通新世界的销售，创造了北京房地产市场的一个奇迹。写字楼卖到了3600多美元/平米，是当时市价的三倍……而广场12月24号才动工，11月初就销售了百分之七八十。潘石屹后来回忆说，"那天晚上我们在酒店摆庆功宴，搞销售那帮小姑娘有的抓手，有的抓脚，把邓先生从楼上抬到了楼下。后来我们又去唱卡拉OK ，邓先生死死抓着麦克风，一首接一首，唱得声嘶力竭，完全是疯了一样--我从来没见过这么唱歌的。那天冯仑也在，结果把冯仑喝进了医院，打完吊针，还躺了两三天，我去看他，说'那天送你去医院……'冯仑说：'我去过医院？'"1994年，由北京利达行代理的商品房销售额占北京房地产外销市场的70%以上。包括北京万通新世界大厦、西单国际大厦、投资广场、国宾花园等多个投资巨大的著名项目。仅万通新世界一个项目，利达行所得佣金即超过一千万美元以上。
　　地产广告中的常见"种群"
　　传统的广告遇到了挑战。经济学家米切尔.高德哈伯斯甚至断言，广告将终结。特劳特.瑞为金在《新地位》中明确指出：广告不能生火，只能点着以后煽火，但过多的广告破坏了事件营销等公关行动的有效性。
　　越来越多的管理学家认为，一个企业同样具有亚原子所具有的波粒二象性"。用德鲁克的话来说，他应该既以旁观者的身份去历险，又以历险者的身份去旁观。问题在于，一个企业家或经理人常常很难具备历险者和旁观者两种身份。

　　看访团的声势还不够大，2000年底倪宝忠决定要搞一个房展会，制造更大动静。"当时压力特别大，还没有媒体出来搞展会的，'北晚'是第一家"杜宏利说，"当时总编肖培说，要办就办最好的，不能砸晚报的牌子。"通过努力招商，2000年11月15日，《北京晚报》在军事博物馆首次召开了第一个房展会。倪宝忠说，一开幕就有10几万人涌入，在对开发商产生了震动，他们开始认识到《北京晚报》的号召力，而且凡是参加房展会的人也都知道了《楼宇周刊》。半年的时间，《北京晚报》的地产广告翻了两番。



　　1999年潘石屹和现代城的亮相成为重要的分界点。他首次将一个"概念"--SOHO--系统的灌输到产品设计与广告传播中。在一个缺乏营销大师的行业里，潘石屹是一个异数。他不仅用概念整合广告，而且极其熟练的运用各种公关手段，他在各种与地产不相关的场合露面，甚至还去拍电影。他的语言中，用朴素的生活常识和不断转换、嫁接的概念俘获媒体。当"长城脚下的公社"在威尼斯获奖后，老潘已经实现了广告的高级境界--"不需要再作广告了"。这个时期本土广告公司的相继成为主流乙方，他们把正在形成的中产阶级不断细分，贴上各种生活方式的标签。媒体市场迎来了一轮喷发期，DM杂志、时尚、财经类杂志崛起，可以选择的传播工具能够达到10种左右。广告传播业开始进入渠道管理：房展会曾盛极一时，很多项目的开盘都放在房展会上；会所、俱乐部、高尔夫球场开始凸现广告价值，客户数据库越来越值钱，甚至有的公司声称能够锁定EMBA阶层。这是一个平面广告的黄金时代。


　　《地产新闻》：现在仍有很多地产广告是效果图（或实景图）加卖点的方式，你如何评价这类看上去比较"土"的广告？李雪凇：目前只有两种广告可以做，一种就是这种"就广告说广告"的方式。这是保守也保险的方式。预算比较低，可以吸引动机性客户，吸引那些主动找广告马上就要买房的客户。

　　在"注意力经济"流行之前，潘石屹就开始实践这个理论了。媒体的作用被他发挥到了极致。他在各种场合宣讲SOHO的内涵和外延。"我对媒体一直深怀敬畏，再小的报纸，也有成千上万的读者，比你一个人挨个宣传省力多了。所以，只要可能，我都会尽量满足媒体的采访要求，像祥林嫂一样，一遍又一遍讲述自己的童年往事、创业史、人生观、世界观、财富观、地产观、艺术观、热门话题等等。企业发展哪能力的开媒体，为了企业牺牲我一个好了，苦点儿、累点儿，不算什么，何况还可以苦中寻乐"，潘石屹说。



　　在传媒产业的发展过程当中，广告行业扮演着重要的角色，传媒行业的每一次重大变革都对广告投放和广告形式造成了根本性的影响，反过来，对广告行业研究的深入也不断促进传媒本身的调整和成熟。

　　"无论媒体还是广告公司都面临着'公信力'的问题"，李雪凇说，"广告业是一个被社会误读为买卖媒体的行业，门槛极低，没有社会地位和先天的受尊重；广告业像个拼装车间，是知识输入和和思想管理输出的边缘行业，缺乏真正的洞见和深厚的内涵。"在伊索寓言里，风和太阳打赌谁能让旅行者脱掉大衣。风先来，可是风吹得越猛烈，旅行者把大衣裹得越紧。然后太阳开始发光，不久旅行者感到热了，他把大衣脱了。太阳赢了。媒体与广告人谈论冲击力，越想强行进入越困难。但是行业公信力，却往往能够提醒消费者，有一种优质的新产品或新的服务问世了。
　　"欧美经典广告的广告法则天然不适应房地产广告，这让房地产广告生下来就有个自由身。现在国际4A更多的是做长期性品牌维护和延展，让一个生命从市场的土地里生长出来的创意能力他们早就丢失。其实奥格威的广告原理更多地来自一个品牌的从无到有，现在却被曲解地用在品牌维护上，广告的创造性被阉割了。为什么国际4A做不了房地产？因为一旦只能用这个市场的语言说话或用自己思考得来的声音说话，他们就哑巴了"，丰信东说，"作为消费者，你会被一个卖点打动去买飘柔，房子你却要考虑一堆。房子必须有几个卖点才能让消费者打动。当前，国际4A看不到这个，只是闭着眼睛一味地强调单纯。"文案被认为是4A广告公司的软肋。"4A的文案大多数只是一帮拿着文案薪水的文秘。--或者说是多认识了几个英文词的文案买办"，丰信东说，"4A的文案盛产又土又洋又串了味的汉语夹生饭。没有人不承认广告是沟通--可没有共同语言就没有沟通，可以说中国的4A这么多年来只是做了所谓的广告，而没有和中国的市场真正沟通。"开发商把迅速建立品牌完成销售的任务，甚至是"一锤子买卖"的任务交给了"本土精英们"。"如此局面转换成任务下放给推广营销时，审时度势的正常理性已经急迫的自我解压或盲目虚高带动成东一榔头西一棒子的片面境地"，揽胜总经理杨海华说。于是房地产广告形成了独特的形式和巨大的张力。你会在特定的几天内被"狂轰滥炸"，仿佛在看连载小说或者"连环画"，开发商甚至可以在一天的报纸上一口气包下八个版面；而在其它时间悄无声息。户外广告只有文字，没有图画，这对读图时代的人来说，简直是一种挑战；开车时听到一段爵士乐，寥寥两三句话，全然与项目无关，与房子不搭界，也不留电话，必须让人从其它渠道了解。楼书越来越像书，如果想要读懂，还需要再求助其他的工具书。
　　以地产的兴起和发展为契机，媒体传播经历了一切过度的商业转化，对地产的关注由新闻本位转向了广告本位。媒体很容易轻信自己的市场影响力，并很容易轻信广告的盈利能力，一大批媒体由此改变了新闻价值观，地产广告的投放者在某种程度上成了媒体的操纵者，媒体产生了严重的身份识别和角色确认的困难。

　　当时的地产媒体是全国性综合媒体的天下，如《中华工商时报》、《人民日报》、《经济日报》、《CH INA DAILY》等，本地媒体如北京青年报、精品购物指南等等还没有成长起来。直到1995年这样的局面才被打破，地域性的媒体才开始抢得话语权。

　　但文化抱负，我没有，确实没有。大部分广告公司不能解脱自说自话，就是因为文化追求。解构？不懂。文化、解构、虚拟、现实--不懂。无欲则刚。
　　《地产新闻》：你认为，广告的受众能理解你的意思吗？会不会太高深？比如CLASS中，"上苍、上界、上谕、上层"的提法就会让人发懵。


　　阶层焦虑与阶层消费


　　导语：偶然事件对时代进程的作用不可估量。2003年SARS之后，广告人和开发商摘掉口罩后，发现空气的味道变了。业主论坛上的一句话往往顶得上一个跨版广告的杀伤力；环路上的追尾事件明显增多，大家都不明白户路牌上的话是什么意思；首都北京变成"首堵"北京，交通台的节目越来越多的广告念经，出租车司机成为合格的地产导购；冯小刚的贺岁片备受追捧，徐帆在里面笑吟吟地说--"我们家特好找，就在欧陆经典"。

　　作为北京最老牌、发行量最大的报纸《北京晚报》当然不肯轻易让出阵地。1999年7月15日星期四，《北京晚报》的《楼宇周刊》出街，全部铜版纸彩版印刷。"创刊之前，《北京晚报》的房地产广告几乎为零"，广告部副总经理杜宏利回忆说，"虽然依旧名列全国第三、四名左右。但在结构上，是前十名的报纸都是房地产广告占大头，甚至达到50%以上。惟独我们占得比重非常小，能有1/20就不错了。逼的没办法，就做了《楼宇周刊》。"第一个月，地产广告有了四、五百万的收入，然而接下来收入却日益萎缩。"《楼宇周刊》还没有影响力，读者不知道，对于开发商周四投了广告，周末能卖几套房子是非常直接的感受"，倪宝忠对记者说，"2000年上半年，地产广告越来越少，岌岌可危。2000年6月1号，也是一个周四，只有一个地产广告，叫吉利家园。只是当天《北京晚报》唯一的地产广告。没有它，这个周刊就办不下去了"。针对这种情况，报社实行经营改革，时任广告处副处长的倪宝忠受命组建一个房地产部，"当时面临形势非常艰难，在往死胡同里走，非常难。"对报纸来说，力拼地产广告不仅关系收入问题，它甚至代表了报纸的品位和读者层次，对于其他产品广告有导向影响。




　　行业变化的分水岭是发生在2003年的SARS。
　　1992年底，42岁的香港人邓智仁来到北京。这个连普通话都说不清楚的香港人开启了中国的地产广告时代。他带来了横扫香港的营销策略，他的广告攻势成为开发商的尚方宝剑，甚至是营销的唯一利器。今天来看，广告只是营销的一个手段，但在相当长的时期内广告等于营销。开发商打完广告后，就可以在家等电话了。在1998年以前，房地产广告并没有形成一个行业，销售代理公司执掌着广告的具体操作，操作方式也基本照搬了香港和台湾的方法。在此时期，媒体已经嗅到了地产广告的诱人气息。在北京，《精品购物指南》彩版亮相最先掘到第一桶金，《北京青年报》和《北京晚报》迅速跟进，成立地产专刊。房地产广告成为媒体竞争的焦点。


　　其次，他们没有使决策受制于某个人或某些人的偏好和判断，而是把它置于一种决策系统之中。打猎实际上是猎人与猎物之间的博弈，如果猎人的行为受制理性选择，那么他们实际上是在以不自觉的方式训练对手（猎物）。结果，猎人自己的行为方式对于对手（猎物）来说变得越来越透明，越来越容易对付，对手变得越来越聪明，猎人自己的核心竞争力越来越下降，直至最后丧失。

　　文五


　　丰信东甚至认为，地产广告的文案就是一场"极限运动"，因为描述的对象永远离不开"交通"、"绿化"、"配套"、"容积率"、"投资"几个词"，"而你必须说得不一样"。房地产广告既要有最通俗的解释，也要有最高尚的解读；既要有最不羁的"外套"，也要有最厚道的"里子"。"房地产广告强调动作性，因为有很强的空间和时间的限制，要求你的所谓整合营销是一串连续的动作。好多其他的广告影响可以是长期的，一拳打下去，肉眼看不到反应；但是房地产不一样，一拳出去，是要听到喊救命的"按照杨海华的话说，"评判现今中国房地产广告的整体状态，从现实主义角度形成的理论出发，可概括为'摸着石头过河'，换句话说，真正敬业的地产广告人必须根据中国国情，把自己锤炼成可人可鬼、可男可女、可老可少、可轻可重、可进可退、可上可下、可迅速反应成为任意可能的演技派演员。大家想想，'存在即合理'在中国房地产整合营销中，一直都在取代'凡事预则立'"。

　　新生活人士：楼盘的很多广告总是贴着笑脸说，我们适宜新生活人士。新生活人士则是中产的另一种描述，有钱、有品位、有讲究。当然还不能太有钱，一把拿出几百万又显得暴富了。真正的中产者会精确的计算投资收益。
　　"不懂"会怎样？会不会去找楼书？会不会来现场看看？这是不是广告的动力？让感性的更感性，让理性的更理性，形成更强的广告张力。我们不是空谈文化，我们有更细、更具体、更多样的营销活动，用更多的卖点把最能挺得住客户打晕。
　　利达行曾被誉为北京地产的"黄埔军校"。童渊说，地产圈里叫过他童总的就该有上万人，进入高管层目前也有500人了。
　　导语：他结束了豆腐块广告的时代，他引进了更抽象的视觉符号，他在广告上为客户计算投资回报，他为广告发布确定了系统的周期与频率，他建了样板间，他把销售人员赶出去"扫楼"。邓智仁所有玩过的方法，后来都几乎成为中国地产广告的定式，成为开发商、营销机构、广告公司的规定动作。
　　《地产新闻》：你们的很多作品经常给人以很强的文化冲击力，甚至感觉是在给某个阶层进行价值观的重建，而你本人则更像一个哲学家？李雪凇：这么说不准确。我们做的是房地产广告，而不是什么公益广告。我首先是广告人，从事传播工作，其次才是文化研究者和爱好者。"文化"是我们的研究要素和一种表现工具。
　　1993年，《中华工商时报》地产广告投放量明显比上年放大，共计34个楼盘，广告投放次数是92年的6倍，达到72次。其中9月和12月投放量最大，达到13次。投放次数最多的楼盘是"枫露皇苑"，全年共8次。广告在尺寸上明显有了改观，半版和四分之一版的形势占多数。
　　《地产新闻》：在现实操作中，如何让这些"狗咬人"的创意落到实处，而不是造噱头？杨海华：我们先把一个人的动作分成几个秒钟来说明，第一秒钟你感兴趣，然后你想去求证。如果把人体的购买行为分成几个动作连起来，每个阶段都有一个广告诉求的方式。如果不引起关注的话，你连讲案例的机会都没有。每一招都有目的，最后是多兵种的作战。

　　在我们的传播战略里，我们以产品的精神、理念、设计者本人的价值观来与消费者进行沟通。这实际上是价值的沟通方式，取得文化上的认同。房地产发展已经从高速增长期进入到平稳的成熟期，广告也要从传统的叫卖促销的方式转向价值诉求。
　　在1992年9月的阳光里，杨大明（现为《财经时报》总编辑）和陈大阳（现为《北京现代商报》地产周刊主编）起着自行车横穿北京城。此行的目的非常简单：《中华工商时报》要开始房地产版，时任"时报"的市场部主任杨大明带着记者陈大阳去建设部认认门，建立一下联系。
　　这是一种销蚀见骨的商业转化，媒体的企业属性以一种近乎毁灭性的方式被揭示出来：媒体由于拥有受众而挣钱，挣钱的唯一理由是受众会概率性地回馈广告的诉求。但当媒体决策者、运营者过分追求广告甚至以广告为主要传播内容时，媒体尽管尚能依靠理性挣钱，但由于不公正地对待受众，媒体也在逐渐失去其存在的合理性。
　　名可名、非常名

　　如何从每年8.65万个广告中引起注意脱颖而出是一回事；让受众感同身受，而非自说自话,则是另一回事。

　　五年前读到类似的文字时感到很开心，佩服买房者的智慧和网络手段的自由，可到了今天，我们在想：如何避免成为新一轮被嘲笑和愤怒的对象？而更为重要的是如何应对传播领域发生的这种革命性变化？



　　广告这一词最初表示记录或者思考。到了18世纪，意思变化了。这个词表示说服。"如果不仅仅把民主看成是一个政治体系，而且还是以每一件事物能被每个人所利用为目的的一套制度，那么把广告描述为修饰民主的特征就不是夸大其辞。"


　　城市中产阶级的标识需要房子的表现，正如建筑评论家史建的描述，"北京准波西米亚人口的的巨大文化/物质/空间消费能量委实令人震惊"。


　　印刷的革命1992年12月18日，《精品购物指南》在北京试刊。这是一份以生活资讯、流行文化为主要内容的都市报。首期封面大胆刊载了一幅贝纳通的广告片--牧师与修女接吻的照片。对于地产商更为重要的是，这份报纸采用了彩版印刷，开创了报纸的彩色印刷时代，而当时传统大报都还是素面朝天。
　　更有意思的是，潘石屹从不说狠话，而是靠打"机锋"，四两拨千斤。比如，氨气事件发生后，有一记者问潘石屹："为什么北京有氨气问题的物业那么多，却唯独现代城被曝了光？"潘石屹回答："当你手里拿着一片一面抹了黄有的面包站在地毯上，一不小心面包掉下去时，通常抹了黄油那面朝下的概率和地毯的价值成正比"。感觉有那么回事儿，到底是"哪回事"，自己悟吧。"鸡蛋"换"粮票"后，有记者问他对于最终从任志强手中成功收购尚都的看法时，他说，"这说明土地最终会落入能最大发挥其价值的开发商手里"。

　　表现在地产营销上，就是广告选择的传媒工具更丰富，天上地下、平面、户外、电台、网络甚至电梯间的视频，产品本身的资料更丰富，客户活动更全面，公共关系更立体。推广变成传播，广告的界限被打破，卖与不卖也不重要，甚至做生意不过是顺代手的事。

　　在各种广告媒体中，电台广告是性价比较高的一种，每天固定时间持续播放对强化消费者的品牌记忆效果明显，持续一个月的电台广告费投入仅10万元左右。


　　从邓智仁到SARS如果将1992年的小平南巡当作中国房地产市场的起点的话，房地产广告的历史应该更早一些。1992年以前已就有了外销房，这些房子在《中国日报》或《中华工商时报》上，像发通知一样的发布"广告"。

　　2003年6月中旬的一天下午，约了北京房地产圈子里比较活跃的几个广告公司老总在北京西山的大觉寺喝茶，晚上，酒酣耳热之后，这些老板中的一位毫不掩饰的说："说实在的，我根本没把房地产媒体放在眼里，也从心里瞧不起发展商。"靠开发商和媒体吃饭的人说出这样的话有点好玩，这让人想起2002年一个行业内人写的一篇文章：《目睹房地产广告十大怪现状》。内容如下：曾经有广告公司这样说：在未来，我们除了不去建房子外，房地产开发的所有环节的工作都会有广告公司去做。对此，我倒想说一句实在的话：广告公司不可能做这些事情，也做不好这些事情，如果有可能的话，应该去争取获得"克里奥广告大奖"。这不仅是社会专业分工的问题，更主要的是目前房地产广告的发育水平还很低下，无论是在创意方面，还是在表现形式和手段上都难以满足房地产市场发展的要求，它不仅不能很好地吸引消费者的"眼球"，更不能有效地传播项目的信息和塑造企业的品牌形象。
　　突发的偶然事件往往会成为历史的转折点。2003年春夏之交的SARS把房地产广告推上了另一个台阶。广告投放更加多元化，传播战略也从单一广告转向了整合行销。当年新浪的网络广告达到了3000万元，是一年前的10倍以上。根据艾瑞市场资讯公司最新数字，2004年网络房地产广告已经达到了2.5亿，切走了一大块的平面市场。城市的交通恶化和家庭轿车的增长，使得户外广告和电台广告获得青睐。开发商可以选择10种以上的媒体，形成立体的广告攻势。广告公司开始言必称"整合行销"。更专业的表述是4P到4C，推广变传播，一切以消费者为中心；更简单的表达是，广告少了，活动多了，花在公共关系的成本更高了。
　　这一时期的产品类型单一。局限于居住功能，大多为别墅，写字楼产品稀缺。
　　文九
　　格调主义者：一种对中产特性的片面却有别有用心的归纳。但很多中产者从来不看那些专门为他们所写的时尚指南、没工夫矫情地研究最新流行；而那些如饥似渴的按格调主义来打扮自己的，但耳朵是小资。


　　21世纪什么最重要？"整合"--广告人说。
　　如果没有那次影响全国的突发事件，地产广告行业的混战局面可能还会在原有的轨迹上持续一段时间。但是，忽然有了一段沉寂和思考的时间，忽然有了一次探索其他广告与推广形式的机会，于是，直接后果就是2003年报纸等原来所谓的主流广告投放媒体的广告额度大幅下滑，而网络、路牌、户外活动等广告形式趁势而起。
　　申奥成功，他用3600公斤上写"2008北京"的幕布，把现代城SOHO包了起来；刘晓庆税案后，他就把公司上税材料向社会公布；SARS之后，他又约请一干名流组织前人到长城放风筝，名曰"中国精神"。

　　"每一瓶可口可乐都是相同的，但是世界上没有一套相同的房子，即使户型相同，不同的楼层也有不同的景观"，百人行策动总裁童渊说，"房地产广告和其他广告的区别也就在这儿。可乐需要长期的广告维护品牌，而地产广告则是需要迅速的创造品牌，从无到有。"有意思的是，随着大品牌进入的国际4A公司竟没有在房地产市场上分到一杯羹。
　　戴维·波特在他1954年出版的专著《富裕的人们》中第一次阐述了一个重要的观点：美国社会是一个主要由广告驱使的消费者社会。作为历史学家的波特断言，美国广告是根植在美国人的财富基础之上的。



　　美国营销大师阿尔.里斯的研究发现，一般人每天接触到237个广告，或者说一年接触8.65万个广告，如果237个广告都是电视广告，则相当于一部电影的长度。他所指的"每个人"包括从婴儿一直到住在养老院的老人，一个黄金年龄的中产阶级应该会接触到5-6倍的广告。在中国这个数字同样具有可参照性。

　　专访李雪凇


　　地产广告与阶层恐惧症





　　李雪凇：价值研究只是我们诸多基础研究中的一项。我们研究定位、消费者、社会心理、社会深层次机构。我们研究的"价值观"要回答三个问题--你在乎什么？你向往什么？你需求什么？我反复在索定人群的不同圈子中，寻找价值的交集。不一定所有人都懂，有人已经很明确了，有人正在形成，有人还在茫然；但这个"价值观"一定是可以共鸣的，可以用来沟通的。

　　潘的语言风格容易被媒体接受，直白而又充满细节，强调故事性甚至有八卦作风，观点明确，抽出一句话往往就能当标题。他善于制造"名词"，"鸡蛋"、"粮票"、"菜农""二道贩子"都是他的发明。他喜欢用生活常识，用他老家的农村经验来说"事儿"，达到"人同此心、心同此理"的传播效果，尽管在"经验"转换上有时会偷换概念，但媒体已然乐不颠的认为挖到了"猛料"。


　　文二


　　回顾1980年代，将产品定位于公众大脑中的努力采用的是目标广告--产品如何适应不同的生活方式--的形式，努力使产品在公众的脑海中留下深刻印象。消费心态的研究深化了，除了按年龄、性别和收入以外，还根据价值观和生活方式来划分人群，这一研究成为广告投放的基础。斯坦福研究所创造了VALS，即"价值观和生活方式"，以此将公众分成若干类，而不是按照年龄和职业来划分。