2018年的下半年房地产市场不及上半年的表现，2019年的房地产市场表现与2018年的走势类似，上半年表现较好，进入第三季度之后各项数据均出现调整，而且比2018年第三季度调整的幅度更大。无疑，这是政策调控的结果。

　　京东早已发布“双十一”期间关于房地产的相关活动。在即将到来的“双十一”，京东将在70个城市，联合超过200家房地产开发商，投放超过6000套特惠房源。而且，新房全款5折起，优惠额超过3亿元。

　　集团公告显示，恒大依靠打折促销，在九月、十月的销售金额分别取得831亿元和903亿元的好成绩。根据克而瑞统计，恒大1-10月累计销售金额达5407.2亿元，排名第二。

　　如河南保利发展表示“精选优质房源3450套，让利2.4亿元”；石家庄保利称“每天推出11套特价房源，总价直减5万-10万元”；

　　荣盛发展首席经济学家 尹中立

　　九月，全国29个重点城市新房成交面积同环比分别下降2%和6%。其中，一线城市新房成交面积同环比分别下降19%和4%。

　　其中，恒大、碧桂园、融创中国上半年有息负债均超过3000亿元，保利地产、绿城控股、万科、中国铁建、中海地产等紧随其后。

　　根据诸葛找房公布的报告显示，2019年上半年，80家规模较大的上市房企的有息负债规模进一步提升到6.61万亿元，与2018年末相比上涨10.45%。

　　重压之下，开发商对“金九银十”抱以厚望。恒大早早地打响促销战，全员买房已成行业普遍现象，然而“金九银十”并未出现。

　　与电商合作的开发商不止融创。同在11月1日，苏宁集团和恒大集团宣布，双方将在11月1日至11日期间合作卖房，累计在全国820个楼盘中拿出1111套房源，产品类型包括洋房、高层、小高层、公寓、别墅，涉及学区房、地铁房等多种房源。

　　自今年第二季度以来，房地产金融政策明显收紧，7月底的政治局会议强调“不再把房地产作为短期刺激经济的手段”。第三季度房地产市场的各项数据在走弱，市场的分化在加剧，房地产调控政策的效果正在显现。

　　克而瑞研究数据显示，从房企的债券到期情况来看，2015年公司债及中期票据发行量较大，多数企业的债券期限在3-7年间，今年房企面临偿债高峰期。今年下半年，房企的到期债券为1706亿元，到期债券总量也处于高位。

　　其中，境外债券融资成本达8.08%，较于2018年增长0.86个百分点。超过10%以上的境外债融资已不再是行业个例。

　　新房全款5折！学区房地铁房特价拍卖！房企血拼双11背后：数千亿债务泰山压顶

　　易居研究院智库中心研究总监严跃进则认为，开发商与电商平台的合作有非常好的意义，可以使房企的营销成本降低，后续能够为房地产去库存带来好效益。

　　债务“泰山压顶”

　　2020年下半年至2021年上半年，房企的偿债压力将进一步上升，到期债券突破3000亿元，届时房企将面临更大的偿债以及融资压力。

　　从资金来源结构看，受政策影响，房企融资途径更加正规化，表外融资规模减少。1-9月份，国内贷款增速较二季度末和去年同期分别提高0.7和14.2个百分点；而自筹资金增速较二季度末和去年同期分别降低1.2和7.9个百分点。

　　开发商降价促销备战“双十一”

　　在融资成本方面，克而瑞研报指出，前9个月，房企新增债券类融资成本7.03%，较2018年上升0.50个百分点。

　　“双十一”在即，今年淘宝“双十一”的红包玩法是比“盖楼”。在大家呼朋引伴一起“盖楼”盖得正欢时，卖楼的开发商也在火热备战“双十一”。

　　开发商苦战“双十一”的背后，是传统售楼黄金期“金九银十”市场平淡，融资环境依旧严峻，开发商资金持续吃紧。房企在2015年大量发债，如今债务集中到期，现金流紧绷的房企只得抓住一切机会加速去化。

　　三、三季度房企融资环境整体偏紧

　　二手房市场的情况也反映出楼市降温的趋势。据易居研究院监测的数据，13个典型城市二手房成交量为6.7万套，环比下降7.3%；9月13城二手房市场进一步降温，成交量仍处于2019年5月以来的下行通道。

　　除了线上与电商平台合作，开发商也在线下以“双十一”为名进行各种花式营销。

　　从土地市场看，今年三季度，住宅用地市场整体持续降温，供需双双减少。300城土地市场住宅用地供应面积环比减少4.1%，同比下降6.6%。300城住宅用地市场成交面积规模环比减少5.8%，同比下降2.5%。平均溢价率较二季度下降12个百分点，较去年同期提高0.6个百分点。三季度流拍住宅地块共172宗，流拍面积环比增加47%，但较去年同期有所改善。

　　根据机构相关研报可以看到，房企面临着融资收紧，融资成本上升，偿债压力大的艰难处境。

　　从克而瑞发布的九月和十月市场数据来看，除了少数头部房企依靠大规模降价得以取得不错的销售成绩外，整体楼市表现平平。

　　今年开发商如此积极备战“双十一”实属无奈。

　　值得关注的是，虽然恒大打响打折第一枪，但头部房企以及年度销售目标完成较好的房企打折力度有限，有的甚至不如往年。以恒大为例，历年打折季中，2011年7.5折，2016年8.2折起， 2018年为8.9折，今年为9折。北京中海营销部工作人员表示，“金九银十”没有特殊的降价促销策略，今年已完成业绩指标，不会刻意降价失去经营意义。一方面反映出头部房企对市场长期看好，对后市较有信心；另一方面，反映出在市场环境整体偏弱，政策持续抑制特别是限价等政策影响下，房企利润已经被缩减，折扣空间有限。

　　评论丨房地产调控政策的效果正在显现

　　除此之外，阿里巴巴旗下阿里拍卖披露，今年天猫“双十一”期间，将有上万套特价房源参与，其中部分覆盖多地热门学区房、地铁房和景区房等。

　　阿里、京东、苏宁三大电商平台都在“双十一”期间推出房地产的特别优惠，“新房全款5折”、“拍卖特价学区房、地铁房”等。融创、恒大更是直接开通线上旗舰店，还有不少开发商线下以“双十一”为名进行促销。

　　与以往不同，今年的“双十一”不只是快消品的狂欢，房地产也加入其中，早早开始为“双十一”预热。

　　从销售情况看，统计局数据显示，1-9月份，商品住宅销售面积同比增长1.1%；其中，东部、东北地区销售面积同比下降；中、西部地区销售面积同比增长。

　　中国房地产经纪同业联盟主席胡景晖表示，在当前的市场形势下，“双十一”给了开发商一个降价的台阶。对比过往开发商象征性地拿出几套尾房进行宣传，今年的“双十一”，不少房企为了年底回款，借机进行大力度降价促销。