“双十一”大促：只有想不到 没有做不到

　　这不是万科与淘宝的“第一次”了。

　　声势浩大的成都万科“淘宝账单抵房款”刚刚落下帷幕。近日，成都万科又宣布：将参与到万科集团18个城市的分公司11月与淘宝天猫平台进行的全面合作中，并增加余额宝认筹高倍返利板块，推出“淘万置业计划”2.0版本。

　　据了解，“淘万置业计划”2.0版本落地到成都将分为两个板块，第一个板块是56套特价房源的网上认筹，购房者只要通过余额宝支付2000元的认筹金后，凭确认短信到项目现场，就可购买特价房。而认筹金从认筹到购房(或退款)期间将被冻结，即使最后退款了，认筹金通过余额宝获得的收益仍可返还给购房者。

　　第二个板块则是万科成都公司特推内容。针对非特价房源，成都万科启动“双十一”余额宝无门槛高倍返利活动。据万科成都公司相关工作人员介绍，只要登录天猫万科成都分会场，向余额宝存入1000元认筹金参加返利活动，即便最后没有买房，也可获得由成都万科提供的余额宝额外40倍月收益返利，约140元。如果11月内任意一天到项目现场认购房源，将获得额外最高认筹金月收益高达1万倍的返利以冲抵房款。

　　仅用了3天，“淘万置业计划”2.0版本已经成功销售特价房源7套，近百名意向购房者参与了余额宝返利计划，随着“双十一”的临近，每天在淘宝上询问万科项目及活动信息的客户也在递增。

　　值得注意的是，万科与淘宝的组合不能简单定义为房地产电商，“淘万置业计划”2.0版本也不能被理解为万科在淘宝上卖房子。“住宅作为大宗商品以及对中国家庭的特殊意义，决定了它不能像日用百货一样采用B2B模式直接线上成交。”成都电子商务协会相关负责人表示，我对它的理解是，万科在尝试搭建一个专属于房地产电子商务的生态链。

　　记者观察发现，此前业界对房地产电商认知存在巨大差异，特别是对互联网在其中扮演的角色认识存在两个极端，一种观点认为互联网仅仅承担信息发布功能，另一种观点则幻想房地产可以实现整个线上交易。“实际上，两种观点要么弱化了互联网的互动功能，要么背离房地产营销的实际情况，并没有真正找到互联网与房地产行业契合点。”上述负责人认为。

　　而据一位接近万科成都公司的业内人士分析，与淘宝的合作基于3个层面的合理性。第一，淘宝巨大的客户资源池集中在“双十一”期间爆发。第二，淘宝消费群体与万科目标客户有一定的匹配性。第三，互联网认筹提升了目标客户与项目之间互动，对于来访转化有显著作用。

　　“这样的模式通过精准线上客群采集与积累，有效提升线下来访量。”明源地产研究院院长姚武在接受中国房地产报记者采访时表示，“房地产营销有来访与成交转化两个阶段，单个项目的成交转化率从长线来看是一个相对稳定的数值，因此，增加来访是提升成交量的重要因素。”而作为纳斯达克的上市企业，淘宝各事业部采用独立结算机制，与万科品牌合作探索也有利于其未来寻找更多元的合作伙伴。

　　区域启示录：多重变革求存

　　今年以来，万科在成都市场的营销革新可以用“紧锣密鼓”来形容。

　　距万科成都公司与淘宝的首度合作结束仅仅不到10天，具有成都本土特点的“淘万置业计划”2.0版本业已发布。“密集地设置营销节点是今年品牌企业在成都市场的共同举措，而万科成都公司的营销策略则显示一种多元化尝试的趋势。”一位不愿透露姓名的万科供应商表示，“在对待客户价值与合作的观念方面，万科展示出更多的开放性和包容性。”

　　记者经过梳理发现，2014年万科成都公司主导或执行了“365天不打烊”、“三好体系落地”、“购房中心发布”、“万享会面世”、“体验营销”等十余次具有创新意义的大小营销活动。“这背后是万科在将整合营销、关注消费体验、标准化产品体系等互联网思维引入成都市场。”姚武表示，“降价走量的传统模式与像万科这样运用互联网积极拓客的方式会在成都市场上保持一段时间的共存，但仅仅依靠降价走量在新时期是难以为继的。”

　　因此，虽然万科成都公司今年的营销动作不断创新，但内在逻辑十分清晰——即开辟更多渠道“扩客引流”。“包括采用整合营销方式积累客户、与代理公司合作积累客户，以及广受关注的与淘宝等互联网企业联姻积累线上客户等等都是万科纳入‘企业资源池’的目标范畴。”姚武认为。

　　“万科集团成立30周年，万科进入成都15年，这家公司对成都市场已经比较了解。”上述接近万科的业内人士称，“因此，万科成都公司在项目定位、区域定价、成本控制等方面已经有非常适宜本土市场的规范的操作模型，并且万科内部并不过分追求单一项目的高利润率，因此这些因素决定了万科的项目不能也不会像某些其他品牌开发商一样，在市场不稳定时期用‘跳水降价’来以价换量。”

　　在10月25日召开的万科30年媒体见面会上，万科总裁郁亮称，包括万科在内的中国地产商，都没拿到下一个时代的入场券。下一个时代活法和黄金时代截然不同，“淘万置业计划”的出现，其实在一定程度上说明，白银时代和互联网已在重构行业。白银时代意味着对企业竞争能力有更高的要求;在互联网冲击下，中国地产已由卖方市场转向买方市场，继续依靠旧有模式已无可能。

　　见微知著，营销思维的转换只是万科诸多变化中的一项，其所代表的是万科正在为白银时代的到来积极准备。据了解，万科从组织、业务到管理做了诸多探索和新尝试，诸如建立事业合伙人制度、网上卖房、社区产品创新、扁平管理架构等。其诸多创新，用郁亮的话来看，皆为“能在下一个时代活下去”。

　　重建房地产金融生态

　　“有一个细节值得注意，这次万科成都公司发布的‘淘万置业计划’2.0版本与此前1.0版本最大的不同在于，是将‘用房产理财’的概念传导给消费者。”一位多年从事房地产电商的业内人士指出。

　　据了解，淘万置业计划1.0版本基本规则是余额宝抵购房款。而进入2.0版本，购房者可以在网上认筹特价房源，可以预存认筹金获得40~10000倍的月收益返利两种选择。前者类似期权交易，后者则是房产保值甚至增值特殊属性的体现。

　　“余额宝平台的功能不仅限于提高客户与项目的互动性、线上与线下黏性，更值得关注的是，认筹、高倍返利概念的引入是将买房与理财结合在一起。”上述从事房地产电商的业内人士表示，“这是潜移默化引导消费者对一种产品属性、功能、使用方式进行新的定义，进而对整个行业的认识产生影响。类似苹果手机的出现对整个移动手机行业产生的变化。”