【编者按】

去年底，“碧万恒”相继冲破5000亿元大关，行业走出了波澜壮阔的业绩大年，万亿征程已经过了一半。

地产像一个梦幻的财富制造机，轰隆声起，源源不断。于是房企们上调目标，冲刺新高成了规范动作，各家争相喊“口号”。

然而，在设置目标时，市场或许没有想到形势变化会如此之快，伴随着楼市画风从“一房难求”到“一房难卖”的是，房企“活下去”的呐喊。

除了房企，同样感受到降温严寒的还有房地产中介，比万科“活下去”口号更为悲壮的是中原地产的“排队等死”。

地产行业，秋风已起。没有人知道这场降温会持续多久，只能全副武装，渴望以最安全的姿势过冬。有业内人士告诉《国际金融报》记者，他不知道所在的企业能不能熬过这个冬天；也有人说，他渴望春日早点到来。

房企篇

加速回款 开发商高喊“活下去”

近日，一则降价退款的新闻将万科推上风口浪尖。消息称，万科厦门白鹭郡项目原价450万元-500万元的别墅现以每套278万元-298万元的低价出售。此外，为了安抚业主，万科还拟向前期业主支付100万元的补偿退款。

即便万科此后澄清补偿前期客户或解除合同源于产品交付标准变更，新推房源的降价则是因为其位置、装修标准不同，且不带车位，故产品不具可比性。

但在市场观望情绪逐渐浓厚的大环境下，房地产行业老大哥的动作，似乎让人嗅出了“似曾相识”的味道。

一叶知秋

十年前的秋天，万科以杭州的4个项目数百套房源降价为序幕拉开了全国范围的降价潮。而就在此次降价的9个月前，万科彼时的董事长王石因一句“楼市拐点已经到来”遭到行业的口诛笔伐。

几经秋，醒时景色相似。国庆前，在万科董事会主席郁亮喊出“活下去”的口号后，万科再次付诸行动。

“收敛”和“聚焦”，这是万科提出的应对之策，按郁亮的话来说是对业务的梳理以及集团内部架构的重建。6300亿元的回款目标被郁亮称为是万科“活下去”的起点、基础和保障。

随后，万科便开始贯彻落实郁亮设定的这个任务。

事实上，万科厦门白鹭郡项目在国庆期间新推的房源在扣除精装和车位后，相比此前开盘的房源，价格依旧降低了35%左右。

虽然厦门万科相关负责人向记者证实，万科在厦门其余的楼盘并没有降价的措施，但不少购房者均反映，万科在其所在城市楼盘售价均有下调。

万科并不是唯一一家通过降价以加快项目周转速度、回笼资金的房企。

恒大、碧桂园、融信、泰禾、雅居乐等房企均于近期采取了不同形式的优惠措施，且折扣力度并不小。与此同时，这一范围正在扩大，例如，江西上饶的碧桂园信州府售价从精装1万元/平方米降至毛坯7000元/平方米；融信在福建漳州的壹号府也在国庆期间传出每平方米降低4000元-6000元的消息。

事实上，上半年的“利润王”恒大在今年2月对所有楼盘推出8.8折优惠后，再次在8月底对旗下280个城市646个楼盘推出8.9折的优惠活动。

此举在上海中原地产首席分析师卢文曦看来无可厚非，市场遇冷，房企要加快资金回笼，谁先打折出货，谁的胜算就更大。

忽然秋风起，市场已然发生了变化。

现金为王

万科对市场信号的嗅觉向来灵敏。十年前，主动以价换量的万科虽在2008年净利润同比减少16.7%，但其占全国住宅份额却较2007年增加0.27%至2.34%，货币资金也较当年初增加17.2%。

也是那一年，世茂、合生创展等房企因项目预售情况不理想、现金流充足率下降被标普调低评级。

快速周转以获取现金回款似乎更像是房企“化被动为主动”的一种计谋。

一方面，在目前融资趋紧、去杠杆的大环境下，现金是房企中短期偿债能力的保障。平安证券指出，自2015年地产公司债放开,大部分三年期债券将在2018年陆续到期。据统计,2018年8月-12月房地产行业到期债券1395.1亿元，叠加1430.3亿元到期信托,合计债务到期2825.4亿元。

事实上，下半年以来，绿城、碧桂园等房企均传出要力保现金流的消息。截至2018年上半年，第一梯队的碧桂园、万科、融创以及恒大的资产负债率分别为89.85%、84.7%、90.52%和81.66%。在高位杠杆的压力下，流动性对稳定经营的重要性不言而喻。

收集粮票

“通过降价回款也是在提高资金的利用率。”易居研究院研究员沈昕对记者表示。

走一步看十步，对于视土储为规模发展前提的房企来说，快速回款或是在打一个长期的算盘。

沈昕表示，现金是房企未来经营开发的底气。如资金一直被滞留在现有项目上且得不到相应回款，这或导致房企在该拿地、该投入的时候“有心无力”。

“万科如今首先要考虑的是生存问题。所谓生存问题，不仅是指要平安度过这个冬天，还要考虑春天来的时候，我们还有没有发展的机会。”十年前，郁亮在接受采访时也表露过类似想法。

另一家行业龙头恒大则在今年年中时首次提出：“未来土地储备会维持在3亿平方米左右的区间，每年大约下降5%。”不过，“醉翁之意”并非在全面收缩战线，而是通过减幅，精准项目效率并减轻负债率。

卖的或仅是现在的项目，但销售和回款的改善为房企拓宽了未来的生长空间。

裁员风波

开源节流，当市场遇冷，房企必然会进行一定的比例收缩。

这其中，人员也是重要的一项。

7月底，泰禾传出福州和武汉两地的品牌部人员全部被裁的消息；8月，有消息称，碧桂园不少区域公司开展裁员工作，除了“未来领袖”，不再招其他员工；同月，绿地京津冀、上海、及广深事业部被曝将迎来高达10%-30%比例的裁员；10月，疑似恒大内部会议的内容流出，要求全集团将停止招聘工作，实施优胜劣汰，清除劝退蛀虫，合并及减少岗位。

不过，不少房企否认裁员，更倾向于解释为人才结构升级和资源整合，而非减少人力成本开支。其中，泰禾就在回应裁员时表示，泰禾正处于规模的快速扩张期，各板块都求贤若渴。但据悉，泰禾对人才已有更为具体严格的要求。其目前更倾向于招聘从北大、人大、复旦、中国传媒大学等在内的国内外知名院校毕业，并拥有中央媒体、主流媒体等丰富从业经验的相关人才。

事实上，房企勒紧裤腰带“过冬”并不是新鲜事。2012年，彼时还任绿城董事长的宋卫平就表示，“销售不佳者将会是裁员的首要目标”。

“企业不养无用之人，发出的工资如得不到相应的回报，管理层就要反思了。”某投资公司高管对记者表示。