乐视要颠覆房价了？一个卖薯片的能搅动地产市场多大的份额？

杜大能耐

5月15日，中国地产报微博称，乐视将在本周宣布正式进军房地产行业，随后围绕互联网企业、乐视、房地产、跨界等关键词的的热议从未停止。有人说乐视杀入房地产顶得上两个万科，也有人解读乐视要颠覆房价了……笔者以为，这件事被过度解读了，乐视此番举动，真和降房价没什么关系。

走万达的路 乐视进军房地产打造影业内容闭环

提起乐视跨界做房地产，很多人第一个想到的反而是小米，的确作为互联网企业跨界房地产，小米是最出名的一家。早在去年五月，在小米智能家居的发布会上，苏州正荣幸福城邦成为小米在地产行业落地的第一个项目，但虽说是房地产，与建房子并没有什么关系，而是基于房子的属性去做智能家居，这点在雷军对于小米业务的表述：小米主要做手机、电视、智能家居上也得到印证。

而早在14年盛传的小米公寓（you+国际青年公寓)也仅仅是雷军投资的一个青年公寓项目，算不上小米进军房地产的标志。再回归到乐视此次的20亿投入的北京三里屯世茂的综合体，有两点疑问，首先乐视的首个项目为何选择综合体？其次乐视进军地产业能做什么？和小米智能家居的套路不同，前者更倾向于住宅，力图打造一个基于单个家庭的智能生活圈，在这个定位下，无论是手机、电视、空气净化器、血压计等都是基于家庭而布局的。

乐视不同，虽然有手机和电视在销，但乐视真正底气在于其在电影、视频等流媒体上的优势，乐视的实力在于线上内容资源。这天然就决定了乐视房地产项目与住宅无缘，那么商业呢？在世茂这个项目之前，乐视地产早已经有行动，2014年就曾曝出乐视与当代置业在智慧社区、酒店等方面的合作，同年的六月，乐视又联合华贸地产，打造智慧社区网络，此后的2015年11月，乐视以4.21亿元的价格在重庆龙兴等地拿下近40万平方米的商业和住宅用地。2016年3月，乐视参与重庆招商引资项目，投资30亿元，在江北嘴建设酒店、公寓综合体项目。涉及真金白银的项目上，乐视将重点放在了商业综合体上。

再说此次世茂这个项目，位于北京朝阳区三里屯工体北路，紧邻使馆区、朝外商务区、燕莎商圈和CBD等黄金区域，是世茂集团动用30亿元巨资打造的集世界顶级品牌商业、甲级精装写字楼于一体的市中心最高端地标综合体。

有人猜测，乐视这是要走万达的路，在拿下商业项目后，在自己的地盘推广乐视影业+院线+体验店的模式，同时在公寓项目上深耕手机和电视领域。从而最终打造一个娱乐闭环的商业生态系统。而从乐视的产品线上看，目前虽然有乐视网的积淀，但已经在与爱奇艺，腾讯视频的争斗中处于劣势。乐视体育和影业产生的大量内容目前也缺乏好的载体，在这种情况下，自己做商业，打造影业闭环，盘活现有的资源，也是乐视必走的一条路。

互联网跨界房地产 行业老大的作用不容忽视

为何乐视进军房地产能引起如此大效应，不是乐视的影响力，也不是20亿的投资有多大，而是互联网+房地产的这种跨界已经从小众成为现在的主流尝试，不仅更多大佬加入进来，玩法也更多。无论对于开发商本身，还是参与的互联网平台，这种相互作用的影响力已经见到了效果。

在早期，整个房地产市场井喷的情况下，互联网充当着营销的媒介，打广告，发软文，增加曝光，其实对于整个地产行业本身的触动并不大，开发商销售主体依旧在线上渠道，并且线上也没有出现和线下打通的桥梁，二者各自为战。此后线下不景气，房子卖不出去，开发商开始重视线上的导流渠道，大笔砸广告，挂软文，买关注买流量，虽然营销的重点变化，但本质还是一样，那就是线上依旧只是宣传、流量、导流，真正说互联网对房地产行业的影响，着实不明显。

真正意义上算的上开发商布局互联网的开端，不得不说是从万科的转型开始的，而往往这种行业老大的转型才是撬动行业变革的开端。从2014年开始，万科频频与互联网合作，开始布局阵地。当年八月，万科与淘宝网联合宣布，淘宝用户全年花了多少钱，就可在万科全国12个城市23个楼盘直接冲抵购房款，最高可抵扣200万元，这一举动将让淘宝用户的购房成本最多节省10%。页面上线后，已经有140余位网友享受到了100万元的优惠。虽然销售总量不高，但开启了开发商淘宝卖房的序幕。

此后，万科又与腾讯联合推出微信端的地产金融产品，用微支付锁定房源，支付意向金，获得理财收益，如果成交，微支付金额变为房管，不购房则全部退还。短短一个月后，万科又与百度跨界V-in系统，通过云端大数据分析，为消费者设定个性推送“菜单”，用户可以通过搜索功能及时获取商户信息优惠活动等动态，同于基于百度地图，进行行车导航和交通路线的规划，覆盖线上线下所有环节。此后包括万科和搜房试水房产众筹、和平安联合发布购房宝，联合阿里云做社区物联网。围绕着互联网跨界房地产的尝试，万科确实是第一家。包括四月初，今日头条的算珠房地产发布会上，互联网+地产的大数据推送房地产广告的跨界，第一个吃螃蟹的还是万科。

此外，除了行业老大万科，房企跨界互联网的案例还有不少。去年5月，华远地产就和360宣布打造安全智慧社区与家庭安全体系。详细的合作就包括360公司针对华远地产的商品房项目设计家庭安全产品，包括路由器，监控器材以及烟雾报警等，同时利用360在安全领域的积累完善华远地产现在已有的小区监控系统，升级社区安全管理系统。目前这个合作已经在长沙落地，未来将扩展多个项目，目标在于打造中国式的安全社区样本。

正荣地产和小米合作的智能家居前文已经有提过，再一个比较出名的就是去年的杭州房交会上，绿城地产的高管充当Uber司机，免费接送看房的业主同时推荐绿城的项目，这种合作算得上跨界，但只是浅层次的炒作，深入的合作还未看到有成果出来。反观另一个大佬方兴地产，也在去年和腾讯达成深度的合作，包括在现有社区融入腾讯的QQ、微信、会员、游戏、汽车等产品。同时研究智慧住区，智能家居产品等，与绿城的浅层次接触相比，方兴与互联网的跨界要有水平的多。

脱离营销需求 房企的互联网跨界需要这样做

对于房企的互联网跨界，很多人颇具微词，其中最主要的观点就是目前的房企的互联网跨界仅仅停留在营销层面，归根到底只是为了卖房子。这点笔者是赞同的，仅仅停留在营销层面的跨界后劲不足，容易同质化。在去年的泛地产互联网峰会上，马光远就曾有一个观点，房地产的互联网跨界只是广告的互联网化，包括前阵子火爆的今日头条的房产数据营销大会上勾搭万科，本质上也是把广告互联网化。