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文／克而瑞研究中心

　　内容提要

　　合约销售：继碧桂园之后，恒大累计销售突破四千亿

　　企业拿地：拿地总量环比下跌，碧桂园、恒大积极抢地

　　营销策略：全民营销助推广，造节推进业务拓展

　　企业融资：10月房企融资额缩量，总量环比下降34%

　　人事变动：明星经理人余英告别保利，去向暂无公开

　　战略动态：万科首次涉足文化产业领域，保利发行国内首单央企租赁住房REITs

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　　继碧桂园之后，恒大累计销售突破四千亿

　　核心观点：

　　随着“十九大”进一步强化明确“住房不炒”的行业定位,四季度政策层面将持续稳中偏紧，10月份虽有国庆长假的加持，却并未表现出传统旺季该有的市场活力。体现在销售上，40家典型房企多数销售额环比下滑；但大部分房企在单月和累计销售额上还是较上年同期出现较大幅度增长。

　　恒大单月销售额高达563亿元，力压碧桂园荣登榜单之首。值得一提的是，本月融创的销售表现依然非常积极，金额同比上涨192%，打破万科、碧桂园、恒大单月三局鼎立的格局。融创本月销售增长较快，主要得益于充足的可售货源和良好的项目品质，如北京壹号院和西山壹号院均出现热销。

　　10月，政策调控持续加码，热点城市市场所受影响较大，本月环比虽有涨幅，然而幅度相对较弱。不过部分中西部二三线城市受溢出效应的影响，加之没有调控的限制，吸引了大批投机者的目光，大有接力一线房价上涨的趋势。因此在进入深度调控期后，预计后续将有更多的三四线城市加入到调控中。

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　　拿地总量环比下跌，碧桂园、恒大积极抢地

　　核心观点：

　　17年10月，40家房企公开市场拿地新增土地建面环比下跌，其中成交建筑面积环比下跌5成，成交总价环比下跌近4成。本月拿地规模环比继续下跌，主要是由于上半年多数重点房企补货积极，普遍库存充裕，收并购减少，本月新增土地储备有所放缓。

　　从企业表现来看，碧桂园、恒大和万科为本月拿地最活跃的三家企业，其中碧桂园本月拿地规模居40家之首，拿地总量达463万平方米，拿地总价达239亿元。碧桂园本月继续加强对三四线城市的布局，其在三四线城市的拿地总量占比达74%。恒大本月拿地总量仅次于碧桂园，拿地总建面为374万平方米，其中，10月16日，恒大包揽徐州贾汪区12宗地，总建面达214万余平米，加强对长三角区域的布局。

　　总体来看，重点城市供地有限，土地价格不断地被推高，为了降低市场风险，一些房企选择以合作的方式进行拿地，如本月金地、保利和首开三方携手斩获北京2宗土地，其中1宗位于北京经济技术开发区地块总价为63亿元，楼板价为37956元/平方米。

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　　全民营销助推广，造节推进业务拓展

　　进入10月，虽然房企仍受热点城市市场限购、限售政策的影响，但为在“银十”冲击业绩，房企的让利意愿较上月有所增强。本月绿城海口桃李春风达到最高折扣力度8折，较上月恒大、融创项目折扣8.5折力度加大，且8折以上特价房项目开始出现，8-9折项目数量也明显增加。

　　营销活动方面，房企进行营销活动的活跃度较上月明显增强。从10月份进行的营销活动来看，主要分为三类：全民营销、造节营销和联动营销，其中最有特色的营销方式便是全民营销。一方面，通过线上线下一体化的销售形式，助力项目宣传推广，推动销售业绩；另一方面，通过全民营销的手段，提升客户对项目、公司的关注度，扩大公司影响力。

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　　10月房企融资额缩量，总量环比下降34%

　　本月房企融资总量较上月环比下降34%，同比下降48%，若剔除上月ABS的融资份额，本月房企的融资环比变动则不大。

　　整体来看，房企的传统融资方式越来越局限，自去年以来政府对于房企融资调控不断，加上十九大后政府对于房地产市场正式定调，“房住不炒”也会成为这一届政府的施政方向，资金流入房地产难度上升，房企越来越需要新的融资方式去满足经营需要。

　　从融资结构来看，本月银行贷款、票据、债券仍占房企新增融资较大份额，两项合计占到房企新增融资的64%，但与上月相比环比下降了57%，尤其是票据、债券缩量，环比下降了31%，虽然发行公司债的公司有所增加，本月泰禾、合景泰富、华夏幸福(600340,股吧)、滨江集团(002244,股吧)均发行了公司债，但从发行效率、融资成本、发行年限来看，公司债的优势并未发挥出来，目前仍受证监会管制。

　　其他类的融资方式来看，资产证券化成为房企近几月创新融资的主旋律，围绕购房尾款、商业办公、物业、酒店房企进行了一系列的ABS活动，本月长租公寓又出一单，保利的长租公寓REITs成功获批，成为首个发行此类产品的房企，发行总金额达到50亿元；此外企业对这单产品采用了储架、分期发行机制，缩短了发行准备时间，提升了企业通过发行ABS的融资效率。综合来看，房企对创新融资需求越来越迫切，房地产ABS市场已经小具规模，但因其税收政策等原因，暂未能成为主流融资方式，还有待政策支持。

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　　明星经理人余英告别保利，去向暂无公开