2019年，万科的房地产“白银时代”已经提了七年。

数据里的房地产行业还在往上走。今年中国商品房销售额有望再创新高，超越2018年的15万亿总规模不成问题，这让当初预测2018年是中国房地产“大顶”的从业者们打了脸。

不过，大家早已达成共识，那个水大鱼大，行业快速扩张的黄金时代已经一去不返。

前不久，融创董事会主席孙宏斌干脆让地产商不要再抱有幻想了，他预测“今年大概是16万亿左右，这个规模大概还会保持很多年。”

白银仍然是贵金属，但是金融、土地、人口、政策、内外形势等各种因素叠加，让当前的市场错综复杂。

白银时代里房企拼杀也进入下半场，这是一场存量竞争。

有限的资金、土地、人才等资源向头部房企集中，第一梯队里的碧桂园、万科、恒大逐渐抛弃“规模为王”，构筑利润护城河，或强调固本回归主业，或大手笔投入新赛道。处于尾部的小企业面临一轮残酷的洗牌和出清。二线梯队不少仍在放手一搏，逆市加杠杆，继续高周转，期望跨过主流房企的销售门槛。

进入存量时代

2017年，知名财经作家吴晓波问北京大学国家发展研究院教授周其仁，“对于过往十年，如果用一个词来形容，你的答案是什么？”

周其仁略微沉思了一下，回答：“水大鱼大”。

在那十年间，中国经济总量增长了2.5倍，跃居世界第二；人民币规模总量增长了3.26倍……

在大水的滋养下，房地产这条大鱼也茁壮成长，十年间，交易总额从3万亿到15万亿，增长5倍。

这十年间，人们的收入水平大大提升，城镇化推进，城市里破烂的棚户区逐渐消失。

房地产市场快速发展的逻辑就在此，人们追求更高的生活质量以及更优的生活空间时，产生了相应需求。但随着时间推移，这些因素慢慢开始改变。

据国家统计局数据，目前，我国城市城镇化率已经达到59.6%。

根据发达国家的城市化经验，城市化率在30%~70%期间是加速城市化的时期，发达国家的城市化率在80%左右。我国现在应该处于城镇化的中期阶段。

但数据显示，从2015年以来中国的城镇化率增速明显下降，已经进入了增速放缓的中期偏后阶段。

这也就是说，虽然城镇化还有上升空间，但趋势很缓，想要通过城镇化在短时间再掀起一波城市建设的浪潮已经不太可能。

城市化需求放缓，改善性需求中对房地产产业拉动最强的棚改货币化也在2018年近乎走到尽头。

2018年10月，国务院常务会议部署推进棚户区改造工作，要求因地制宜调整货币化安置的鼓励政策，库存不足、房价上涨压力大的地区要尽快取消货币化安置。

根据中原地产提供数据，在此前的2013—2016年，全国棚改货币化安置率分别为7.9%、9.0%、29.9%、48.5%。从2018年开始，棚改工作进入收尾，到2020年全部结束。能改再造的项目所剩无多。

人口和政策所带来的红利慢慢淡去，一切都在告诉各个企业，“捡钱”的时代过去了，房地产行业的较量进入下半场，增量时代不再，存量时代已来。

房地产行业进入下半场，与上半场的逻辑全然不同，谁也不掌握正确答案。

处于第一阵营的房企，希望自己能押中考题，准备了多种应对方式。

万科已经开始收敛聚焦，砍掉了例如万村计划在内的不赚钱的探索项目，同时，还在试图构筑第二条增长曲线，从住宅向提供城市配套的服务商转型。恒大也在用自己在房地产行业赚到的钱补给新能源汽车。

对于在第二阵营的房企来说，更信仰“规模为王”，卯足劲就压一道大题。

前些年表现低调的世茂房地产在今年斥资200亿买下泰禾、明发、万通等的18个项目，立志重新回到前十阵营。金科在新城控股实控人风波之后，斥资54.75亿元，接盘16个项目。

存量时代下房企生存的二八定律愈发明显，20%的房企掌握着80%的资源，规模越大的开发商，得到的资源就越多。

更多的房企正在经历一轮残酷洗牌。增量时代里那些借着杠杆蒙眼狂奔的小企业真正面临“活下去”的挑战。

人民法院公告网显示，截至11月28日，破产倒闭的开发商有459家。这个数字还在与日俱增，其中不乏曾位列宁波市百强企业第3位的银亿集团。发生债务违约的企业更多，比如房地产百强的老牌企业颐和地产、上市公司正源地产。

存量时代之中，随着潮水退去，裸泳者处境岌岌可危，熬不过去，银亿的命运就是他们的命运。

以价换量

相比2018年“活下去”的悲观，2019年各个房企都显得更为冷静、理智。无论战略上做什么调整，“回款、回款、回款”成为飘荡在房企头上一整年共同的主题。

今年8月以来，包括碧桂园、恒大、融创在内的一些头部房企已经开始出现不同力度的促销优惠活动，比往年提早了一个多月的时间。

8月20日，恒大提前打响“金九银十”抢收战的第一枪，开始推出全员大营销。

紧跟恒大之后，龙湖集团在重庆启动了全线物业降价1%、邀请好友领购房券等促销手段。绿地广东公司在国庆期间实行14盘联动。融创天津公司启动员工自购及全员泛营销。阳光城在全国开展“千亿攻势”特惠购房季……

存量时代里，对房企来说，资金流是生命线。对于那些渴望跨越千亿销售门槛的房企，以价换量才有机会拿到下一轮游戏的入场券。而对于那些已经跨越千亿销售们的房企，过去高周转、高负债透支的增长，如今需要快速回款来改善财务状况。

2019年，经历了一季度的小阳春之后，4月中央政治局会议再度强调“坚持房住不炒”。此后融资收紧，房价上涨过快的城市也开始调控升级。

根据国家统计局公布的数据，以北京为例，从今年5月开始，二手房销售价格指数一直在下跌，从7月开始，新建住宅价格指数也开始下降。

各家房企都开始以价换量，不过促销活动搞得热火朝天，没有房企愿意称之为降价，因为这太敏感了。

不得不说，降价促销一定程度上挽救了今年的收成。

原本很多专家预测2018年是中国房地产天花板，不过从统计数据看，今年1-10月份，全国商品房累计销售额12.44万亿元，同比增长7.3%；商品房销售面积累计13.33亿方，同比上浮0.1%。

虽然增幅不大，但终归是上涨了，接下来突破2018年之“顶”的15万亿还是很有希望的。这也被称之为我国房地产的销售韧性。

即便如此，这样的销售额对很多企业来说还是不够理想，仍有很多企业没有完成自己的销售目标。

根据中房网不完全统计，按照已公布2019年销售目标的49家房地产企业，只有38%的企业完成销售目标的83%（按月平均完成率计算）。在去年公布销售目标的52家企业中，这个数字能达到50%。

2019年的日子所剩无几，房企甚至加入了电商大战之中。2019年双十一，包括恒大、碧桂园、融创、蓝光发展在内的房企，开始登陆电商平台，渴望实现最后冲刺。

房地产企业之所以这么拼死拼活收回款的意义在于，“现金为王”，在未知的存量时代需要做好“过冬”的准备，这个准备越早越好。

拿地分化

已经做好的面包要降价促销，此时，少买点面粉是相对稳妥的做法。

土地作为房地产行业的上游，也有退潮的迹象。不同的是，房市上半年还有个小阳春，而土地市场的2019，太难了。

来源：国家统计局

今年1—10月，房地产企业土地购置面积累计值同比下降16.3%，几乎降到了2015年前10个月的水平。土地购置成交价款累计值相较2018年下降15.2%，却是2015年的1.7倍。

2015年，是万科喊出白银时代的第三年，那一年的土地购置面积和成交价款也出现了较大程度的下滑。如果不是棚改货币化，2015年或许是房地产市场上鲜明的转折点。如今，土地市场又回到了那个临界点。

今年的土地市场还有一个关键词“底价成交”，虽然底价成交多数发生在综合用地上，不过住宅用地的溢价率也不太乐观。

根据2019年100大中城市住宅土地成交溢价率情况，上半年和堪称楼市调控最严年份的2018年相差无几，下半年则稍好于2018年。

来源：Wind

成交面积、成交额、溢价率，无不说明持看空和观望态度的居多。然而在整体收缩的背景之下，房企内部对待拿地的态度可谓冰火两重天，有的企业战略收缩，有的企业则逆势扩张。

今年7月，富力地产表示原则上下半年暂停拿地；万科的中期业绩会上，副总裁张旭也表示：“拿地还是很难的”。

万科一向谨慎，或许不能代表头部企业的态度。但以“激进”著称的碧桂园同样减少拿地，基本可以代表大房企的整体观望情绪。

克尔瑞数据显示，碧桂园今年前10个月，累计拿地金额和面积均占据榜首，但同比分别下滑约36%和50%。

融创、保利同样拿地相对保守。反倒是中型企业仍然在追逐规模的路上狂奔，拿下一个又一个地块。

11月19日，厦门迎来一场重磅土拍。所拍地块位于厦门的地理核心，临近轨道交通3号线、靠近SM商圈和五缘湾等高端商业区，实乃房企必争之地。