最近看到一个事件。

　　小贝来中国了，这次不是因为足球，却是因为地产。

　　解读这个新闻的背后，我心想鲁能是要下多大血本，一个小小的活动请那么一个大巨星。而且鲁能格拉斯小镇是一个老项目，并不是第一次亮相，从品牌的逻辑来讲为一个项目做宣传的思路好像说不通。

　　那么，贝克汉姆来干嘛？

　　翻了翻贝克汉姆的图片，被我发现了这张。

　　一年前贝克汉姆已经成为鲁能形象代言人。那么此次中国行，必然是鲁能的一次品牌宣传，并不是因为格拉斯小镇，解除了最开始的疑惑。

　　我们再看活动本身，所有的活动都是仪式，看一个活动主要是什么内容，看几个仪式重要就行了。最重要的一项是，贝克汉姆与鲁能高层共同颁布了鲁能泰山7号“全民健康绿色公约”。

　　。

　　体育+地产，从一般的理解出发，很多社区都有塑胶跑道，有的还有健身房，羽毛球场，篮球场。鲁能不可能把它作为一种品牌战略。

　　我抓到几个关键词。

　　全民体育/休闲娱乐/健身俱乐部/室内足球场/极限运动场/水上中心/攀岩/全龄段体育

　　以 “全龄段运动活力社区”济南鲁能泰山7号为例，鲁能泰山7号规划了1000亩运动文化主题公园和30余座运动主题场所，不仅包罗了足球场、健身俱乐部、水上/山地中心、户外自行车、宠物乐园、老年休闲广场等全年龄段的体育配套，还引入了融合多媒体高科技的互动竞技类游戏设施，如互动足球、对阵球场等。单是为儿童打造的游戏设施便多达19种，并且联手著名游乐设备制造商芬兰乐普森集团，打造乐普森主题乐园，为消费者提供专业的体育娱乐生活。

　　这可能能满足任何一个体育爱好者的全部期许。同时也满足渴望健康生活人的全部生活氛围，爱好体育的人找到一份欢乐地，不爱好体育的人找到一个健康生活氛围。

　　逻辑上，没有错。客户在现在的生活状态下，不会仅仅因为一个健身房就满足了，而且健身房里全是人，这种健身状态是强制性的，而不是快乐式的。

　　现在知道这条产品线特点，我的又陷入疑惑，一个国际巨星代言地产品牌，能带来什么价值呢？

　　在地产界，我们很难把明星和品牌嫁接起来。你在地产圈看到的明星形象大部分存在于无耻地朋友圈侵权热点借势广告上。

　　在地产界，明星价值往往都是被低估的。我们先来分析一下为什么品牌需要明星代言。

　　“明星代言”方式吸引潜在消费者，抓住认同心理，让其有心理上的肯定，然后产生购买欲望，进而促进购买行为的发生。

　　那么，我们不妨做一下这样的设想。

　　我们对于明星代言是不是有这样的一些联想。

　　【曝光】明星都代言这款产品，我看看是啥

　　【美誉】明星都代言这款产品，我也觉得好

　　【信任】明星都代言这款产品，我也放心用

　　【购买】明星都代言这款产品，我也尝试下

　　【溢价】明星都代言这款产品，我愿多花钱

　　好的，这些逻辑放到地产领域里，其他都好说，就是【购买】这一项有点难。明星代言一个奶茶，想把你捧在手心，粉丝一看如痴如醉，可以马上买一杯尝试一下那种场景。这种尝试成本极其低，那么明星效应会更好。明星代言产品可以激起尝试购买欲。但是房地产是大宗消费品，消费的时候往往少了这些冲动。

　　明星代言地产产品，阈值实在是太低了。所以，鲁能肯定是选用了一条最理想的明星代言路径，代言产品线和品牌，而不是聚焦某一个个体产品。这样明星所带来的势能是整体品牌的提升，而不是为促进单一产品购买。