商业地产迎来“拐点”如何助攻提升城市商业品格？ 万科构建“万科广场+城市广场+万科里”创新完善商业体系，目标是成为东莞最大的商业管理者

来源：南方都市报     2018年05月25日        版次：DA07    作者：史晓然

    4月29日，东莞万科商业管理有限公司于虎门打造的首个社区商业项目——— 虎门万科里正式开业。南都记者 刘媚 摄

    老旧的时尚电器城改造为时尚广场、家汇生活广场牵手“腾讯”，打造国际建材家居MA LL、首个中高端社区商业万科里在虎门开业……根据商业地产云智库统计，在2 0 17年至2 0 19年期间，东莞将有2 1个MA LL入市，新增面积将达到138 .5万㎡，将遍布东莞东城、南城、大朗、厚街等区域。

    可见，东莞的商业市场再度迎来红利期。在城市品质提升工作迈入“提速”阶段的背景下，商业成为城市形象和活力的重要载体，由此，不少运营商看准这一契机，布局东莞，开始发力。

    现状

    新商业体“遍地开花”

    定位更趋多元化

    今年4月，东莞南城V V tow n汇勝城、虎门万科里、万江家汇生活广场三个商业项目扎堆开业，各具特色。其中，V V tow n汇勝城主打一站式购物休闲娱乐中心、万江家汇生活广场主打专业家居市场特色，而虎门万科里则走“小而美”的社区商业路线。

    然而，这仅仅是一个开始。根据赢商大数据显示，今年内，东莞至少有10个项目开业，商业体量共计为92.1万㎡。而在去年，东莞仅有6个项目开业，体量仅有52.1万㎡。相较而言，东莞的商业综合体再度迎来增长期，而且定位更加多元化。

    商业体的发展可谓是东莞城市化进程的一个缩影。在2003年- 2006年期间，正值“五年建新城”的战略，东莞迎来第一个商业体爆发期，万江华南M A L L、莞城威尼斯广场、第一国际纷纷冒出来，主打高端品牌的定位。而在2014年，东莞的商业市场开启了“品牌年”，东城万达、厚街万科生活广场、长安万科广场、塘厦万科生活广场相继开业，扭转了东莞“重开发轻管理”的局面，将餐饮、娱乐、购物、休闲、影院等集为一体，开启东莞体验式商业的发展之路。

    旧商业体“改头换面”

    当万科、万达等品牌商业公司布局之际，东莞的一些旧商业中心却面临着转型的阵痛。以东城世博商圈为例，由于业态落后，定位不明晰，东城的世博中心、东城世纪广场的人气逐渐下滑，一些品牌商家纷纷撤场。南都走访发现，这两个购物中心，主要还是以生活超市为聚合点，周边都是大大小小的服装店，还有一些生活餐饮，缺少品牌性。

    “这些地方聚集在东莞地铁东城站周边，拥有地段优势。”一位世博店铺的业主谈道，“主要是缺少运营管理，对于品牌没有招商的吸引力。”然而，这一情况正在逐步改善。南都记者走访发现，世博中心利用原有的电脑城资源，将现有的数码商店“改头换面”，还引入了京东的线下商场。与此同时，世博中心还引入了新东方英语培训中心。此外，在世博广场对面的时尚电器城也蜕变为时尚广场，引进了星巴克、天母蓝鸟、海澜之家等品牌，将生活业态与家电业态结合在一起。

    东莞商业市场是否还具有活力呢？对此，凯盈房地产建设服务集团总裁童渊此前在接受南都记者采访谈到，东莞有“新一线城市”的美誉，人口已经达到特大城市的等级。然而，像万象城、大悦城、宜家、小众轻奢品牌还没来，可见东莞的商业市场潜力是非常大的。

    聚焦

    商业体量“狂飙”但缺少规划

    数据统计显示，东莞的2017年社会消费品零售总额、人均可支配收入均排名全省第四，消费力仅次于广深佛。而在人口红利的驱动下，东莞的购物中心(商业面积达到1万㎡以上)总体量为273万㎡，而在这三年期间，保守估计还将有138 .5万㎡的增量。虽然体量大，但是东莞的商业体布局却处于“野生”状态，呈点状式分布在各镇街，较为分散。

    而根据商业地产云智库的报告解析，以2017年到2019年的时间为维度，东莞拟开业的购物中心，有76%集中在大朗、厚街、常平等镇街商圈，分布并不均匀。这样的情况，容易导致商圈“混战”，同质化竞争较为严重。

    业态单一 缺少体验式商业中心

    而从业态分布来看，东莞的商业业态较为单一。数据统计，在东莞已开业的购物中心业态中，零售品牌占比为54%，餐饮占比为30%，儿童亲子、休闲娱乐、服务、文创等业态处弱势地位，占比均在6%以下，整体的体验式消费供应量较少。

    另外，从体验式消费项目来看，东莞主要以儿童游乐以游乐园、职业体验馆为主；儿童服务则基本为早教/培训品牌，儿童D IY及摄影仅占3%；休闲娱乐方面，88%为美容美甲类护理休闲、健身会所、电影院、K T V等传统业态，新兴运动业态进驻占比低。

    “以往，东莞的商业重开发轻管理。但是现在，不少商业公司都拥有自己的管理运营团队。”东莞万科商业管理有限公司总经理程风波以万科的战略为例，提到，“商业的业态不是静态的，而是动态过程。在招商运营设计上，要专注人的需求。落地东莞，那便是以镇街的经济特色为蓝本，做适合发展的商业。”

    发展

    实行商业错位发展 构建互补商业体系

    随着东莞城市的品质提升，商业地产迸发出巨大的活力，将会变得定位更为精准，功能更为多元。从总体来看，规划已经成为东莞商业市场发展的重点。《东莞市商业网点规划(2016- 2025)》的主要起草者、暨南大学博士生导师、广东亚太电子商务研究院院长陈海权教授在去年市商务局主办的宣讲会上提出，东莞的商业网点要实行错位发展，构建多中心、多层次、分布协调、相互补充的商业网点体系。