特色主题商业区能够将文化、艺术与商业有机融合，具备提升品牌形象、提供差异化服务、创造定制化体验等多项附加价值，已成为当今大型商业地产规划的重要趋势之一，是商业地产规划的点睛之笔。近年来，伴随中国经济增速回落，国内机场尤其是千万级以上大型机场客流增长逐步放缓，同时商业资源日趋饱和，诸多因素抑制了机场商业的进一步发展。但是，我们也应看到，国内机场无论人均消费金额还是资源使用效率方面，远未达到国际先进机场水平，商业价值仍有很大发展潜力。

　　提升资源使用效率是确保商业持续稳定发展的核心问题，而决定资源使用效率的关键是商业规划。本文将通过分析国内机场商业与市区商业地产的异同，找到国内机场商业规划的难点和问题，并为优化商业资源配置、提升商业资源效率提供可行性建议。

机场商业规划与市区商业地产规划的异同

　　长期以来，作为以航空功能为主的综合交通运输枢纽，机场商业规划受制于机场自身的特殊功能定位，一直缺乏行之有效的商业规划理念及方案，同质化现象较为普遍。究其原因，很重要的一点是将市区商业地产规划理念简单套用至机场商业规划中，而缺少了对机场商业自身特点的针对性研究。实际上，作为市区商业地产规划亮点的主题特色商业区，其成功要素的确有很多值得机场商业规划借鉴。

　　一是在商业功能规划方面。市区商业地产是由多种零售店铺、服务设施集中在一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合体。其中规划的主题特色商业区不仅是在某一商业体或商业体辐射范围内发挥作用，同时其商业服务功能能够辐射到整个城市，是一座城市、一种文化的展示窗口，成为整个商业体的点睛之笔和商业中枢。同理可推至机场商业。一个机场的商业规划应是机场整体规划的重要组成部分，尤其是特色化商业区的规划，足以成为机场规划最大的亮点。同时，机场商业也不应仅仅立足于单一的销售功能，而应该成为旅客消费、休闲、娱乐的中心，兼具商业、服务、文化等多种功能。总而言之，机场特色商业区应是旅客认识机场、感受机场、了解机场的重要场所，是宣扬机场文化、提升旅客满意度的重要渠道。

　　二是在商业主题设计方面。每个成功的主题特色商业区都有其独特的商业文化底蕴，这个底蕴可能是某个文化品牌，是某个特色服务，也可能是某个流行IP。所以特色商业区最注重培育和树立浓厚的商业文化氛围。有了浓厚的商业文化基础，才能够吸引消费者的购买意愿。商业文化特色不仅是单个商家追求的经营目标，也是整个商业区建设的着眼点。从近几年的情况看，在商业地产规划的各种类型形态中，具有独特商业文化底蕴的特色商业区也是最具有生命力的。机场商业也应该注意对特色文化，或者说是机场商业底蕴的培养。这种独特底蕴可以是机场历史，可以是品牌形象，也可以是区别于其他任何机场的特点、亮点。尤其在国内机场而言，面对各个机场商业间的高度同质化，拥有独特商业文化的机场商业无疑将抢占市场先机，为自身商业发展带来难以估量的附加价值。

　　三是在人文关怀方面。目前商业地产规划大体分为三种类型，第一种是单纯以购物消费为主，第二种是辅以少量人文关怀设施，第三种是秉持“以人为本”原则打造体验式商业。越来越多成功的商业区规划案例采用第三种类型，更多体现出社会活动中心的功能，购物比重正在弱化，餐饮休闲娱乐的比重正在逐渐增加。机场作为重要的旅客集散地，更应该体现这种“以人为本”的社会活动中心功能。在机场商业规划中，建议多一些景观、多一些休息椅、多一些便利服务设施、多一些体验式商业业态，为广大旅客提供优美的消费环境。这些非购物功能以及体验式新业态的补充，有助于聚集人气，延长顾客在商业区停留的时间，最终效果还是扩大消费。

　　四是在氛围营造方面。特色商业区的氛围营造非常重要，决定了商业区的“颜值”高低。目前大部分商业区设计过于单一，整齐划一的店铺外观，千篇一律的商品展示。结果是，设计费用上去了，呈现效果下来了，店铺形象得到了统一，经营效益却止步不前。事实上，成功的商业区规划更像一部打动人心的电影，有序幕，有高潮，也有中间的过渡，起承转合，使消费者的购物和休息能够跟随规划者的节奏。通过合理配置主力店铺、休息设施、景观等节点，最大限度提升人流停驻时间，激发消费热情，将品牌文化输出给消费者，在购买商品的同时追求美的享受与心灵上的愉悦。机场商业规划也应当注意氛围的营造和节奏的变化。商业氛围营造不应只是设置宣传海报或增加店招这么简单，应该形成一种固有理念贯穿于机场商业规划始终，在规划初期便将商业区内的店铺、道路、景观等元素合理搭配，并在后期经营管理中结合商业区特色主题，通过店面设计、特色景观、营销宣传等达到烘托商业氛围的目的。

来源：新加坡樟宜机场官网

　　另一方面，相较于一般商业地产来说，机场商业也有诸多自身特点，这些特点对于机场商业规划思路有着重要影响。

　　首先是自身运行资源与商业资源之间的配置矛盾。机场作为公众交通出行必需的基础设施，必然要把如何确保旅客方便、准时地抵离机场作为首要任务，然后才会考虑到其商业属性。因此机场的商业资源必须更多的让位于运行资源，确保运行资源优先得到满足以后再考虑商业资源规划，这比之市区商业区主要考虑商业资源配置要复杂许多。

　　其次是旅客候机时间与消费时间之间的分配矛盾。市区商业区的顾客以休闲为主要目的，拥有充足的消费时间，能够自主把控和分配。机场旅客以出行为主要目的，其消费时间往往仅限于候机时间，而且受到航班时刻、登机口距离等因素制约，甚至在登机时间紧张的情境下，旅客只能被迫放弃购物消费行为。如何充分利用有限的候机时间，快速吸引旅客关注，并且帮助旅客快捷高效地完成消费流程，是机场商业规划者们面临的一大难题。

　　第三是整体候机环境与商业氛围之间的融合矛盾。机场由于其特殊的公共交通设施功能，航站楼整体环境基本风格均为简洁明快或高端大气，符合广大旅客现代化、便捷化的出行理念。但是，在此类整体环境中开设商业店铺，无疑不利于商业氛围的塑造，无法将旅客代入商业消费情境之中。而过于浓烈的商业氛围营造，则可能破坏航站楼整体环境效果，干扰到旅客的正常乘机需求，甚至引发抱怨和投诉。因此，如何实现整体环境与商业氛围之间的合理融合，也是机场商业规划中较难把握的问题。

打造机场特色主题商业区的关键要素