商业地产模式不行了？老王教你万达广场怎么玩

2018-01-23 21:31 来源:链准准 万达

原标题：商业地产模式不行了？老王教你万达广场怎么玩

商业地产界的发展可谓风起云涌，各路英雄尽展才能，有的一招制敌，有的死而后生，有的淡然退场，步步惊心，精彩纷呈。

收购了印力的万科，不仅拥有了万科广场、万科里等产品线，还丰富了印象城和印象汇···新城控股立下了“2020年吾悦广场将超过100座”的“军令状”，更有吾悦广场、吾悦国际广场、吾悦生活广场三条产品线横空出世。“大悦城”的炫酷、“太古里”的潮，绿地除了“绿地中心”还有“绿地mall”。

但谈到商业地产产品线，绕不开的一个话题就是，曾在早些年，万达就曾凭借“万达广场”一条产品线独步天下。

有何秘诀可以让万达广场长期持续屹立于“潮头”并快速复制，本文详细解析。

万达广场的迭代

北万达，南万科——这个古老的说法存在于2000年-2002年之间。此后，两家当时少有的跨区域发展的房地产公司走上了完全不同的发展道路。万科走专业住宅开发商路线，成为了地产行业的标杆企业。

万达则坚定地走上了商业地产的艰难征程，在不断试错不断修正中，用万达广场奠定了在商业地产绝对领军者的地位，王健林也成为中国商业地产教父。

时光追溯到2003年1月16日，第一个万达广场——长春重庆路万达广场——的开业，打开了万达集团商业地产王国的大门。

2017年10月20日，大同万达广场入市，宣告着一张布有220座万达广场落地。

而从组合元素来讲，最初是单打独斗“孤零零”的MALL，逐步增添了酒店、写字楼、文娱设施、公寓、游乐园等。期间，万达广场经历了从单店、组合店、城市综合体再到“文旅城”四代产品形态更迭。

在消费升级的大潮流下，万达广场如何完成产品迭代？

其实，早在2000年到2003年期间，万达第一代商业广场横空出世，这些项目特点：选择省会或中心城市布局；选址都在城市最核心商圈；占地面积在1.2-2万平，建筑面积在4-6万平左右；主力店一般3家，沃尔玛超市、家具家电专业卖场及万达影院；1层为精品、服饰，2、3层为超市，4层为专业卖场和影院；建筑形态都为单个盒子式。

第一代万达商业规划简单，便于快速复制。但缺点是仅凭一楼铺位散售，难以支撑万达快速开发的现金流。但是万达借此开创了订单式商业地产的先河。

在2003年到2004年之间，万达第二代商业广场落地，这些项目的特点：选择省会或中心城市布局；选址都在城市最核心商圈；占地面积在5万平左右，建筑面积在15万平左右；主力店一般为4家，百货、超市、建材家电专业卖场、影院；每个主力店都为一个单体盒子，由多个盒子组成商业广场。

第二代万达商业广场规模较第一代扩大了两至三倍，增加了百货、影院、电玩、餐饮等多种业态和品牌店，可销售面积也更大。

2004年后开业的万达第三代商业广场，项目特点：选择省会或中心城市布局；选址在城市副中心或新区的中心；占地面积在10-20万平，建筑面积在40-80万平，其中商业规模在15-20万平左右；产品一般涵盖了星级酒店、写字楼、酒店式公寓（或SOHO）、SHOPPING MALL、商业街区、广场及高尚居住社区等组成；商业的主力店一般为百货、超市、专业卖场、影院、美食等；建筑形式为综合体，以盒子+街区+高层的组合形式。

第三代万达广场为万达独创的商业地产模式，将国外室内步行街与中国商业大楼结合在一起，打造一个巨大的城市综合体，内容包括大型商业中心、商业步行街、五星级酒店、商务酒店、写字楼、高级公寓等，集购物、休闲、餐饮、文化、娱乐等多种功能于一体，形成独立的大型商圈。

而万达第四代商业广场，更注重对人们生活方式的改变。项目特点：选择省会或中心城市布局；选址在城市副中心或新区的中心；项目内容有文化、旅游、商业、酒店等内容，包括超大型室内主题公园、大型室内儿童乐园、国际影城、美食中心、商业中心、五星级度假酒店等；不再以商业为主，而以文化娱乐为主，零售占比低于25%；所有项目完全室内，一年365天娱乐全天候，彻底解决气候对娱乐项目的影响；

为万达集团创新的新一代产品，万达茂与万达广场相比发生根本改变，不再以商业为主，而以文化娱乐为主，零售占比低于25%，被业内人士称为万达第四代产品。

万达广场发力体验性消费

经过了十余年的发展，万达商业成为了全球规模最大的商业地产开发运营商，占据全球规模第一的制高点，也有同行不具备的规模优势。

随着当下的商业环境的变化，首先是现在供应井喷，在一定的时间内有阶段性的供需失衡，导致同质化竞争非常突出，其次电商对传统商业的冲击以及在这个背景之下，消费者消费行为、消费模式不断变化，互联网迭代更新速度非常快，这个时候需要体验。

在新消费形式下，万达广场在体验上开启了“加速度”。

王健林表示，不能把零售作为主要定位，应该把生活、社交作为自己的定位。万达广场也有三个层面，不管城市级别的，区域级别的，还是社区级别的，定位都是社交中心。

王健林认为，网络消费对提袋消费，即消费中的零售部分冲击比较大。但是它永远无法替代只有到实物场景才能深切体会到的这种体验式消费。商业中心除了是吃出来的，还是玩出来的，大量的游乐内容、体验内容。

王健林说，三年内要将万达广场体验业提升到65%，五年力争提升到70%。这不仅是商管的事，规划设计部门也要创新。希望从2018年开始，每年评几个创新广场，主要看体验业态、文化业态、更有新意这些方面。

如何站在消费者的需求与顾客利益上去创造新的消费动机，保持商业项目的新鲜感与主导潮流方向，是当下同质化商业需要深入研究的命题之一。现如今，越来越多的购物中心通过打造主题空间成功突围。万达广场也开始新一轮动作。