互联网企业也开始将触手伸向线下，布局“新零售”。阿里收购银泰、开盒马鲜生；腾讯入股永辉、开超级物种；小米布局线下体验店；京东开线下便利店……

问题来了，传统社区商业地产为什么不能通过整合优化，提升空间利用效率，实现更多功能？

“高大全”，不如“专而美”

以实体店为基点，新零售门店在注重实地购物体验的同时，也尽可能覆盖周围“此时此刻并不在店面里”的人群。

2018年3月，新城、印力、恒大、碧桂园、融创、世茂等13家商业地产公司就与盒马签订了“新零售”战略合作协议；4月，碧桂园和苏宁控股签订协议，预计今年内将有600家苏宁小店、苏宁直营店入驻碧桂园；上周，华润与京东宣布，华润万家在杭州及南京的大卖场业态将入驻京东到家……

过去，线下实体店租金高昂，货物经过层层分销、再加上店面租金、人力成本的叠加，导致实体店的经营成本居高不下。一家线下实体店服务的对象可能只是一家小区、一个社区，居民只有到店才能购物。因为每日来到店面的顾客数量是一定的，所以社区实体店的产品种类也不见得丰富，为维持不亏本的状态，社区商业实体店就不得不在一边坚持商品数量的单一，一边保持着较高售价。

过去开发商新建一处小区，因为卖房才是他们利润来源的大头，对于底层商铺就是一卖了事，交由小商贩自己去打理。可是小商贩们缺乏对商铺统一经营的能力，也缺乏具体应该怎么做的指导，长期以来商业地产应该怎么盈利、怎么长远发展，一直都在摸索徘徊，定位不明。

-1- “新零售”本质是消费升级，不同社区要卖不一样的东西

有观点认为，传统大型的商业地产将逐渐走向没落，而社区商业地产将成为商业地产发展的新方向。

另一方面，以小米零售体验店、盒马鲜生为代表的线下新零售品牌又开花结果，“三公里生活圈”“半小时直送”“线上线下联动购物”的新概念席卷而来……

新零售这一概念的提出和风行，对过去处于尴尬地位的社区商业地产其实是一项重大利好。

与“新零售”概念相伴而生的，是广大居民生活中都会遇到的“消费升级”。明源君看来，消费升级在供给端包含了两方面内容：一是过去“高大上”的品牌开始变得让普通人群更容易接近；另一方面则是曾经普通、缺少个性的品牌在经过互联网改造后，向“小而美”发展，更能符合年轻一代消费者的追求。那些不能适应这两方面变化的产品，在这一过程中正不知不觉被消费者遗忘。

便捷的物流配送是“新零售”店面的存在关键。商家不约而同将“三公里、30分钟配送”定为店面选址标准，究其原因，就是物理范围1-3公里内的区域化经营可以让经营者提供满足消费者理想生活需求的服务；3公里和30分钟生活圈，正好可以覆盖一个大规模的生活社区。而30分钟的配送时间，正好处于人们等待日常生活用品的耐心时间中。

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美国作家大卫·贝尔在《不可消失的门店》一书中这样说：“在现实世界中，距离的远近和社会传递是亲密无间的。这就是为什么线上的商品和服务信息能从现实世界的消费者之间相邻中获益。”

-2- “三公里生活圈”、“30分钟配送”，照顾到所有人的耐心

消费者选择线上交易，是因为买卖双方能够在仓储、店面、物流、人力等环节都可以节约大量成本，将线下购物的差价节省出来。足不出户，依靠物流就能购买全国的商品，也成了消费者们爱在网上购物的动力。当越来越多人群都纷纷选择线上支付购物后，线下实体店的流量就更少了。社区商业关门、倒闭的情况也不足为奇。

德勤全球发布的《2017全球零售力量》报告显示，中国实体零售商销售额从2014年起便出现大幅下滑，关店潮席卷各地。尤其是百货和鞋类商品，在2001至2013年间下跌35%。

因为网购可以满足消费者购物的大部分需求，都可以在互联网上实现，所以当消费者越来越多地走入线上时，线下的店面就纷纷关门了。据不完全统计，2018年年初，北京北辰购物中心亚运村对外宣布正式停业；华堂、百盛、崇光相继撤柜撤店，至少有45家百货门店在2017年关门歇业。

随着电商参与人群的覆盖面更广，消费人群和消费习惯也逐渐趋于稳定，线上店面需要获取一个新用户，需要付出的成本变得越来越高，线上商铺过去因店面租金、分销商、人力而降低的成本也因流量成本、交易规模的扩大而上升。

同时，消费者对便捷生活的要求越来越高，社区商业地产在不断整合后，接近消费者、所见即所得、售后服务完善的优势就又显现了出来。

不管是小米、盒马，还是腾讯、京东，新零售在开设线下店面时，都会在线上开展相应服务：每一件线下可以看到的商品，都能在线上买到。

-2- 电商有先天优势，一度让社区商业出现关店潮

以小米体验店为例，它的一个特点就是产品价格与线上价格相同。小米董事长雷军还多次透露，小米的线下店与其它的零售店面不同，坪效比全球第二（仅次于苹果），相当于同行的20-50倍。据明源君观察，消费者来到体验店中，体验新产品，满意了可以马上下单拿走。回到家中，还能在网上继续购物，享受小米的送货服务。

大数据驱动彻底改变了社区商业的逻辑

-3- 品牌和社区能否深度融合，主要看气质

但并不是所有商业地产都能及时洞悉供需双方的变化。一些社区商业地产的持有者们在运营社区商业地产项目时，管理方式依然大同小异：部分引进品牌较陈旧、对商场功能的设置较为单一，商场与商场间找不到个性，社区和社区间没有区别，难以适应不用区域间消费者的需求。人们基于“在哪里购物都一样”的情景，自然也就难以培养对社区的独特性的认知和忠诚度。

-3- 未来：底商电商共同发展

脱胎于互联网、在线上线下都蓬勃发展的“新零售”，在给传统社区商业地产带来流量和生机的同时，还能从协同网上网下消费、对接商家和消费者需求、提升店面空间利用效率三方面解决过去社区商业中存在的痛点和顽疾，给传统社区商业地产的整合运营带来新方向。

基于社区存在的社区商业，可以将同类人聚集到一起。因为一个社区中的人往住着拥有相似收入和教育程度，他们在对品牌和门店中购物时，也会不自觉地保持一致。城市间的不同板块，对购物的需求和品牌的选择自然也会不一样。这就要求不同地块的商业地产在引进品牌时，需要通过大数据助力决策分析，了解这不同群体间真正的需求所在。不管是大而全的大牌，还是小而美的店铺，只要符合自身社区的气质，都可以与之进行合作。优质人群的聚集自然会带来房屋价格的提升。2015年诚品书店入驻苏州工业园区后，其同时对外发售的住宅就一度创下了江苏地区住宅价格的最高纪录。

（来源：明源地产研究院）

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实地探查后的直观感受就是，这些店面的共同特点就是：货架与货架之间的间隔距离更小，线下实体店的品类却比一般店面更丰富，商品被分成小份的包装；整个环境里可利用的空间更丰富。

卖什么？怎么卖？消费者说了算

消费者不在店面中，也能实现购物的需求、享受便捷的配送服务时，店面就不再是仅仅是店面，而是撬动周边购物需求的杠杆。

新零售的一件间店面往往承载了库房、展示、加工、包装、配送的各环节功能，实体店面的空间利用效率大大提高。

电商不断向线下布局新零售，给传统商业地产的发展提供了很好的新思路。

传统零食销售商来伊份在上海和南京打造了两家来伊份生活馆，可以看到来伊份在这一轮消费升级中十分侧重消费者的购物体验的变化。在生活馆内，除了传统的售卖品类，还增加了“学院派”定量装零食区域、水吧提供茶和咖啡的区域、以及适合消费者互动的休闲区。这也是传统零售商逆势上扬的很好思路：2017年来伊份新增门店200家，全国门店总数近2500家。

当这些成本叠加在商品中后，消费者发现，大部分情况下，商品在线上和线下的售价相差不大了——有的线下店面甚至还比网购要便宜！

线上线下融合之后

-3- “更便捷”是社区商业对抗纯电商的杀手锏

数年前，保利、万达、花样年等房企集团针对社区商业地产的运营管理做了不同的尝试；上个月，新城、印力、恒大、碧桂园、融创、世茂等13家商业地产公司就与盒马签订了“新零售”战略合作协议；这个月，碧桂园和苏宁控股签订协议，预计今年内将有600家苏宁小店、苏宁直营店入驻碧桂园；这个星期，华润与京东宣布，华润万家在杭州及南京的大卖场业态将入驻京东到家……

社区商业地产走在了向死而生的十字路口。

基于对数据的掌握和分析，通过用户画像，新零售店面实现了对消费者喜好的一目了然，因此店面在选择入驻品牌时，也会有意识选择那些更受欢迎或更有可能受欢迎的品牌。不管是波士顿的龙虾，澳洲的牛排，还是平衡车、电视这样的电子产品，在店面里都能找到一席之地。

-2- 大数据改变传统商铺运营逻辑