2020年

　　正月初九

　　2月2日

　　时间：2020年2月1日星期六(002291,股吧) 15:00~16:00

　　主持人：中信建投地产首席 竺劲

　　主讲人：亿翰智库首席分析师 张化东

　　电话会议

　　最近整个市场和疫情的变化较为迅速，1月31日我们亿翰智库发布了2020年1月房企销售排名，这个月对于房企来说比较波折。同时我们也看到了，比较各个行业，房企在本次抗击疫情的表现较好。

　　重磅 | 2020年1月中国典型房企销售业绩TOP200【第67期】

　　具体表现在：

　　1、房企在第一时间就捐款捐物，做了比较大的支援；2、房企主动关闭了一些售楼处，虽然给房企带来了一定压力，但也避免了疫情传播；3、安全有效恢复生产活动方面，很多商业地产商也减免了租户的租金，还有一些房企推出网上售楼处，这些都利于生产活动。

　　总体来看这些动作都体现了房地产公司的社会责任感。

　　从本月的销售情况来看，个人认为并不是很重要，大部分房企的销售数据同比在下降，同时排名的变化也比较大。我认为1月的数据并无法体现全年的情况，因为今年的1月比较特殊。即使有部分房企1月的销售数据有增长，也多是2019年12月销售未确认的部分。2020年1月TOP20后房企的销售普遍陷入了被动的局面。2019年1月TOP10房企的全口径销售金额门槛是120亿，2020年只有110亿，TOP20也有所下滑。从榜单角度来看，1月数据整体有所下滑。

　　01

　　要区分疫情带来的事件性冲击还是趋势性影响

　　我认为在讨论现在房地产行业形势前，应首先区分疫情带来的是事件性的冲击还是趋势性的影响。尤其是对于供需两端的影响，短期来看我们认为这是事件性的冲击，但如果影响持续扩大，会有引发趋势性影响的风险。

　　我们比较了2003年（非典疫情时期）的情况，我们认为目前的行业规模、行业环境等方面都无法和当时做比较，主要体现在：

　　1、行业规模方面，2003年全年全国商品房的销售不到8000亿，现在的销售规模是当时的20倍；

　　2、行业政策环境方面，2003年8月国家出台了18号文，把房地产行业定位为支柱型的行业，而且，当时的房地产市场还是一个较为不规范的市场，福利分配房也是主要的组成部分。同时土地政策来看，也没有强制招拍挂。

　　所以无论是行业环境、行业规模和经济规模等方面，2003年和现在都不可同日而语。2004年以后，整体市场政策导向还是以管控调控为主，我们认为当时还是事件性的冲击为主。所以后续我们对于本轮疫情的政策面还是有一定的预期，对其放松有期待。

　　02

　　行业供需两端均存在压力

　　1、需求端：当前房企货值储备和市场实际需求并不完全匹配

　　目前来看行业还是有一定压力。去年我在和企业交流时，认为2020年行业最大的压力来自于需求端。2019年我们提出了2020年前低后平的走势较为悲观的预判，当时是基于对2020年小阳春的判断，现在叠加本次疫情的因素，整体行业压力会更大。

　　我去年在和很多企业交流时，发现房企的需求端遇到了较大的挑战。我认为一个城市的去化率在60%上下是比较正常的水平，如果像2017年80-90%的去化率是比较不正常的情况。如果去年企业所在城市的去化率在30-40%，我对这个城市是比较悲观的。我个人并不担心房企上半年的销售，而更担心其下半年的销售，原因在于房企大多在上半年补一部分货，上半年的去化率，要保证全年去化任务的完成。如果在年末动用了各种营销方式还未去化的货值储备，在未来也很难再去化。

　　为什么当前对于去化这么悲观，原因在于2016-2018当时的压力没那么大，无论好去化难去化，最后全年都能去化掉，所以每年都是新增的货在卖。但是到了2020年，2019年年底房企已经在非常努力去化的情况下都没有去化的项目，在2020年也会非常难卖。因此房企营销团队背着非常大的包袱，未来难去化的项目目前还看不到能够逆势反弹的催化剂。所以现在需求方面第一个非常大的挑战在于房企手上的货和市场的实际需求并不是非常的匹配。

　　2、本次疫情发生的时间节点，严重影响了三四线返乡置业的需求

　　现在无论一二三四线的售楼处，主动和被动关闭的比例都非常高。虽然时间窗口只有1个月，但三四线城市返乡置业在全年销售占比不会低于20%，甚至能到25%，尤其是偏南部的城市比例会更高，因为北方城市天气太冷会影响返乡置业。所以今年在三四线城市的返乡置业会受到比较大的影响。同时我认为三四线的购房需求并不是一个非常迫切的需求，可能每年的时间窗口期只有（春节期间）这一两次，所以错过了可能就真的错过了。

　　对一二线城市的影响程度来看：二线城市方面，因为售楼处的普遍关闭，受到的影响也会比较大，一线城市来看，因为本身返乡置业的基数较低，受到的冲击会相对比较小。

　　3、线上售楼模式目前来看并无法取代传统的售楼处

　　关于网上售楼处的问题，我们认为线上结合线下是一个趋势，但我认为当前房企推出的网上售楼处不是一个体系性的产物，不能完全替代传统的售楼处。同时线上售楼处也没有独立流量的来源，只是一个在线看房的平台，并不能主动获客，不能在线筛选客户，促进客户成交。

　　最后网上售楼处只能起到看房的作用，很难推进网上的购房行为，因为它不是流量的来源和入口，网上售楼处最后还是需要线下的销售人员导流进去，线上的工作目前来看，虽然发展了几年，但目前并做的并不完善。

　　另一个对于线上售楼处的挑战在于，国家倡导房住不炒，目前市场上绝大部分购房者都是用来自住的，他们关注的是确定性，希望能看到样板间是什么样，小区未来的生活空间如何，才会去选择购房。但是网上看房很难解决最关注的确定性和感知的问题，因为他们无法感觉到现场的环境和氛围。

　　4、供给方面，产品结构和地方政府土地供应节奏都有待观察

　　供给方面，首先是储备产品结构性上的问题，一方面之前说到了房企的存量结构并不是太合理。为什么2014年市场环境非常差，但是企业死掉的并不多。我们往前追溯，2011年市场总体下行，直到2013年初国家出台了部分宽松流动性的政策，整体市场才拐头往上走，解决了此前2011-2013年房企卖的不好的大户型。所以2014年时，房企是轻装上阵，即使全年行业下行，也可以用高周转和低总价对抗行业的下行。但是2019年上半年这波小阳春，并不能确定有没有彻底解决房企储备的结构性问题。