为适应新消费带来的挑战，全国各城市购物中心开始大规模改造升级，以保持对于主力客群的绝对优势。购物中心存量改造主要有以下4种方法，即：创造型改造、并购型改造、运营引入型改造、自身升级型改造。4种方法虽各有特点，但改造后的商业综合体均以消费者为核心，结合各自的品牌理念、市场消费升级方向、新零售的发展等要素，打造集体验、社交、娱乐、购物、休闲等多功能于一体的、多场景的消费场所。

　　购物中心未来将围绕业态、品牌、主题、场景、服务及模式进行创新发展。

　　K11将文化、艺术和商业以有趣的方式彼此融合，创造充满活力和舞台般的购物体验。连接灵感、潮流和时尚，鼓励公众在购物和消闲时间来欣赏艺术，引领购物中心和商场品牌走出一条跨界融合之道。

　　以资本视角构建新消费热点领域的空间形态

　　通过对消费市场多年的洞察研究发现，购物中心已经从过去90年代的普通购物场所，转变为现在的千禧一代综合性购物场所。而未来购物中心将步入“体验化+娱乐化+社交化”的时代，购物并不会是其主要功能。在未来，购物中心将会依托具体消费场景，完成线上+线下全环节的消费体验业态的打造;逛街的同时购物中心需要满足社交需求，此外娱乐属性也将赋能商业;零售将更加突出个性化品牌，迎合不同个体定制化的需求。

　　作者：陶欣，凯德置地 策略咨询部董事，著名商业地产专家

　　业态品牌：绝大多数的购物中心在构建项目业态品牌时，都会把提供独特的体验和满足消费者个性化需求放在重要位置。诸如打造创新娱乐体验业态，品牌布局更多的引入个性潮牌、设计师品牌、文创品牌以及二次元等。与此同时，亲子娱乐、教育培训、健身运动等相关业态也逐步成为购物中心的客流引擎。轻医疗诊所、宠物店、生鲜超市等创新业态也开始被购物中心所关注。

　　商场如何承载个性化消费：通过对新中产消费者洞察研究发现，新一代消费者更最求自我，主张个性化消费，精神消费凸显，未来购物中心业态品牌布局如何快速应对新一代消费者瞬息万变的消费习惯及偏好，这对购物中心承载功能的灵活性提出巨大挑战。

　　数智化运营管理：购物中心大量数据信息沉淀，但是有效应用少，无法精准洞察客群，商圈内各项目核心客流数据无法获取，进而不能有效指导本项目运营。

　　新消费主张及消费动能的出现对购物中心综合营运能力提出严峻挑战，购物中心新零售发展面临的困难主要体现四个方面：

　　基于新零售大背景下的“商业空间4.0消费生态”正在构建

　　通过对新经济领域资本市场的持续关注发现：自2018年第四季度以来，消费生活领域中教育培训、健康运动、消费医疗、场景餐饮、娱乐体验、文化艺术等广受资本市场关注。我们建议未来购物中心应从资本视角出发，构建新消费热点领域的空间形态。

　　趋势一：数智化转型从概念转到落地实施

　　针对上述问题，陶欣和浙江大学用大数据闭环助力购物中心新零售发展，为客户定制化提供基于数据+服务的商业地产智慧解决方案，包括消费者洞察、客群研究、竞品分析、商圈分析、招商选址、业态布局、数智化运营、营销策划等，全渠道、全环节、全场景、全方位赋能商业地产发展。

　　趋势三：线上KOL线下化重构购物中心空间

　　美国是购物中心发源地，其发展历程对世界各国产生关键影响。现阶段美国购物中心市场步入成熟期且已饱和，购物中心正在更新存量，整合重建，引入新兴业态，进行多元创新化组合。日本购物中心市场步入成熟期且发展稳定，都市购物中心回归并进行体量细分，主题化、体验化、场景化是主要的发展点。中国购物中心市场步入复苏期，且发展迅速，品质消费、个性主题、业态品牌布局差异是主要的发展点。

　　购物中心体验文化的核心是社交，未来购物中心将围绕社交开展O2O策略，从主体构建、六感分析、静态设计、动态活动四个方面进行综合规划，未来购物中心主力店或将成为社交化消费。

　　同时，MOA收入来源也于业态相适应，相比其他购物中心，MOA娱乐业态收入占总收入比重较高，数据显示MOA近几年平均营业额约为4.37亿美元/每年，游客每次到访平均消费162美元，比全国平均水平高出52%。亮眼的财务成绩得益于MOA精准的定位和有效的业态布局。

　　分城市看，一线城市购物中心数量略趋于饱和，市场步入成熟期;新一线、二线城市购物中心蓬勃发展，得益于一线城市市场饱和，开发商投资外溢;三、四线城市购物中心新增面积主要来源于过去3~5年开发商的投资下沉。

　　全球购物中心标杆项目，美国Mall of America(简称MOA)定位时尚消费乐园，主打儿童消费和家庭娱乐消费，集娱乐和零售于一体化的业态布局，其中购物业态占比约57%，娱乐业态占比则高达11%，涵盖4大百货商店以及约525家品牌店，每年举办超过400场的免费娱乐活动，为购物中心带来强劲客流。数据显示，MOA年客流量约4000万人次，28%是回头客，42%是经他人推荐到访。

　　购物中心未来5年发展方向