绿地控股于10月12日宣布了战略强化升级及核心产业中期发展规划。该公司相关负责人告诉《中国经济周刊》记者，绿地房地产主业未来三年的总体目标是推动质量变革、效率变革、动力变革，提升核心竞争优势，实现高质量发展，力争年均销售规模保持在5000亿元以上。其中，质量变革侧重不断形成高质量的经济指标，持续提升规模的含金量；效率变革侧重全面提升项目周转、成本管控、资源使用和投入产出等的效率；动力变革侧重从依靠行业高速扩张红利，转变到依靠提高产品、运营等内部发展质量上来。此外，绿地控股将重组成立大基建、商贸、酒店旅游三大产业集团。

　　楼市遇冷的燕郊样本

　　中央此轮调控的决心比以往任何一次都要强烈

　　“此前一年间，我们的项目一直处于价格平稳期，既没有上涨，也没有像大家想象的那样下降。项目适合刚需或改善型需求，项目从一开始就是这样设计的，而不是为了迎合炒房者。在此前燕郊房价疯涨时，我们也是按照备案价格定价，没有跟风炒作。”前述售楼人员还表示他们过去不把房子卖给投资客，但转而她又向记者介绍现在也是投资时机。

　　在新城控股集团股份有限公司高级副总裁欧阳捷看来，就整体市场规模而言，房地产市场还没到停止发展或下行的时段，而是会在现有的规模上维持相当长的时间。但无论行业整体还是企业个体，都会面临增长的“天花板”。房地产市场格局朝着“寡头化”趋势发展。

　　今年中报公布后，某公司负债下降，公司在半年报中强调其为利好，称“实现总负债水平和负债率大幅下降”。(本文刊发于《中国经济周刊》2018年第41期)

　　有卖就有买，喊着“活下去”的万科，其子公司斥资32.34亿元与同行业上市公司的全资子公司签署《股权转让及合作协议》，合作开发。

　　与此同时，19月住宅用地成交楼面均价同比下跌6.4%，平均溢价率为18.2%，较去年同期下降21.2 个百分点，底价成交地块数量明显增多。此外，今年以来全国300城还有449宗住宅用地发生流拍，总规划建筑面积5666万平方米，约是2017年全年流拍地块总规划建筑面积的1.8倍。(本文刊发于《中国经济周刊》2018年第41期)

　　房企的现金流主要依靠销售回款和融资，这亦是房地产开发资金的重要来源。当下融资越来越难，销售回款就越发重要。(本文刊发于《中国经济周刊》2018年第41期)

　　退潮时刻总会到来。中国房地产指数系统对100座样本城市的调查数据显示，2018年9月，百城新建住宅均价14533元/平方米，同比上涨5.28%，环比上涨0.42%，环比涨幅连续23个月收窄至1%以内。9月，有18个城市出现环比下跌，下跌城市数量较8月增加12个。

　　这一段开门见山的介绍，一定程度上也解释了售楼处门庭冷清的原因许多人不具备购房资质。在半小时里，大厅内没有其他任何客户。这位售楼人员一方面承认燕郊楼市遇冷，一方面又解释说：“也不总是这个样子，周末还是有些人来。”

　　恒大研究院发布的报告显示，截至2018年6月底，除民间融资和类金融机构贷款，房企有息负债余额约19.2万亿。数据表明，未来4年是兑付高峰。2018下半年到2021年是集中兑付期，规模分别为2.9万亿、6.1万亿、5.9万亿和3.4万亿，2022年及以后总计仅0.9万亿。其中，规模最大的银行和非银金融机构贷款在未来4年集中到期；公司债20152016年集中发行，也从2018年下半年开始密集到期。

　　90%中小房企要退出房地产业？

　　偿债压力大，房企债务迎集中兑付期

　　“北三县和通州的关系，过去是‘三个统一’，即统一规划、统一政策、统一管控，现在又多了一个统一标准，成了‘四个统一’。所以燕郊的规划不是三河市说了算，还要通州批准。燕郊已经5年没有划批住宅用地，随着经济社会的进一步发展，即便未来划拨，地方保护也很难行得通了。对于我们这样的小企业，资金实力决定我们不可能与大型房企竞价，所以未来可能连地都很难拿到。

　　从今年3月份以来，房地产开发资金中，来源于国内贷款的累计值同比变化幅度已经连续5个月为负，下降幅度从1.6%到7.9%不等，今年7月至8月的降幅分别是6.9%、6.6%，可以理解成银行对房企支持力度在下降。(本文刊发于《中国经济周刊》2018年第41期)

　　“但我认为，目前的政策是有利于经济发展的，包括让楼市冷下来的限购政策。因为完全放开市场是有前提的，需要强大的制度，尤其是法治的保驾护航。如果一时还做不到，适当的政策手段才能保证经济的健康发展。”

　　“但有新闻说房价从每平方米4万掉到1.5万元，这是不客观的。不同地理位置、小区环境、户型朝向等因素，房屋质量不同导致价格有明显区别。在房价最高时，4万元一平方米的情况也不多，那都是质量很好的房子，现在确实有单价1.5万元的房屋，但其质量相对较差。不能用质量不同的房子的售价做对比。”前述房企销售负责人对记者说。

　　《中国经济周刊》 记者 孙庭阳 | 北京报道

　　其中，建业地产和美的置业两家房企已经超额完成全年销售任务，销售金额分别为304亿元、507亿元，目标完成率分别为105.73%和100.33%。目标完成率超过九成的房企有5家，分别为龙光地产、中国金茂、正荣地产、金科集团、中梁地产。尚有5家房企目标完成率低于50%，分别为禹洲集团、朗诗绿色集团、泰禾集团、恒泰、华鸿嘉信。

　　分析人士指出，降准并不会让楼市资金“久旱逢甘霖”。因为央行强调，将继续实施稳健中性的货币政策，“不搞大水漫灌，注重定向调控”。对房地产行业资金通道的定向监管并未弱化。

　　虽然政府官网的介绍中并未提及房地产业，但稍加留意便会发现，数不清的房地产广告，随处可见的售楼处、地产中介门店，是燕郊的鲜明特色。因其毗邻北京，加之相对低廉的房价，燕郊成为不少“北漂”置业的地点，进而也被不少炒房者盯上。

　　据国家统计局数据，7月、8月全国商品住宅期房和现房单月销售额分别是9723亿元和9503亿元，相比起前两个月1.07万亿元和1.52万亿元，缩水幅度巨大。9月份最新数据尚未公布，我们可以通过20家上市房企数据来预判一下。

　　从此前屡次提及的“遏制房价过快上涨”，到中央政治局会议提出“坚决遏制房价上涨”，仅是几字之差，但彻底改变了楼市预期。期待在“金九银十”之前，调控政策可能有所松动的房企，也彻底打消了念头。

　　“但是在一二线的核心城市，去化周期只有两三个月的地方，就不一定着急降价。”欧阳捷表示，在稳健调控措施下，今年房地产市场将维持平稳走势，楼市将回归零增长。由于因城施策，调控政策已经细分到各个区域，“有的收紧，有的打压，有的放松，有的刺激”，在这种情况下，部分区域市场难免会出现小幅波动，但并不影响大局。

　　据北京产权交易所统计，18月，北京产权交易所成交的68宗房地产企业国有产权转让项目中，央企有38项，成交金额为130.34亿元。

　　房企的现金流主要依靠销售回款和融资，这亦是房地产开发资金的重要来源。当下融资越来越难，销售回款就越发重要。

　　限购让燕郊失去了北京客

　　“‘真金白银’的促销活动明显增多。”克而瑞发布的《2018年三季度中国房地产市场新变化》中称，在上半年，整体行业折扣在9.5折左右，企业整体让利意愿不强。

　　上海易居房地产研究院副院长杨红旭对《中国经济周刊》记者分析说，最近的业主“维权”大致可分为四个类型：第一是同样的楼盘，老业主买完房子，最近售价降了，价格下跌的幅度从10%到40%不等，主力降价促销幅度在15%左右；第二是装修质量不如意；第三是买房时承诺的某些配套，比如引进好学校等，最终没有落地；第四则是复合型，包括多种情况。

　　可以说，今年三季度，特别是进入9月以来，房企销售数据不如前两年，而这或将直接影响房企的销售回款。

　　2017年3月底，《中国经济周刊》记者曾造访燕郊，彼时大街小巷满是西装革履的房产中介人员，很多人在街头就与看房者聊得火热。

　　从房企角度看，库存量减少，一方面可以理解成积压的资金在减少，库存房源已经逐渐变现成资金。另一个层面也可以理解为，依靠减少库存来增加资金调度的余地越来越小。在过去，如果要有新增资金使用，在银行贷款减少、自筹资金成本高的背景下，将手中现房降低利润率销售，加快资金回笼，是可选办法之一。

　　事实上，房企也预见了楼市退潮。多家房企2018年半年报显示，在上半年计提了存货跌价减值准备。其中绿地控股上半年期末存货跌价准备计提26.26亿元，万科计提15.37亿元。此外，保利发展、华夏幸福、金地集团、新城控股、泰禾集团、阳光城等，期末存货跌价准备计提均超1亿元。

　　前述燕郊本地房地产开发商销售负责人说：“限购是导致燕郊楼市遇冷的主要原因，某种程度上说，甚至是唯一的原因。”这项对燕郊楼市“杀伤力”颇大的限购政策出台于一年多之前。2017年6月2日《廊坊市人民政府办公室关于进一步促进全市房地产市场平稳健康发展的实施意见》对外发布，三河市被纳入调控范围，其中要求：

三季度房企销售端低迷的表现不仅体现在销售单价上，更体现在总销售额上。

那么，房企手中可供销售的住宅数量又怎样？

　　中国指数研究院常务副院长黄瑜对《中国经济周刊》说，“坚决遏制房价上涨”，为房地产政策走向定下基调。2018年三季度，各地调控政策继续密集出台，完善限购、限售政策，强化差别化信贷，同时调整住房和土地供应结构，因地制宜推进棚改货币化安置等。受政策持续深化影响，购房者预期出现转变迹象，市场开始逐步调整。

　　当记者以购房者的身份进入港中旅·海泉湾项目的销售大厅后，一位售楼人员上来就向记者强调：“您首先要确认自己的确拥有购房资质，外地户籍需有3年社保或纳税证明且限购一套，本地户籍限购两套，否则我们肯定不会把房卖给您。港中旅作为国企，也绝对不可能像某些机构，协助您伪造资质。”

　　融创中国主席孙宏斌也在近期表示，融创基本不再在公开市场拿地，“接下来会很小心谨慎地把融创做安全”。

　　以泰禾集团为例，该公司有关负责人介绍，泰禾集团将回款定为年度工作重中之重，相应考核及激励配套逐渐完善。目前已建立以回款为中心的激励方案，回笼奖、高周转奖等，极大地激励回款，目前公司已建立全流程管理销售业务，严控签约质量，提升回款效率。

　　从“遏制房价过快上涨”，到“坚决遏制房价上涨”，几字之差，但彻底改变了楼市的预期。中央明确并坚定了对楼市调控的态度，且比以往任何一次都要坚决。

　　“房地产行业受政策影响太大，相比之下，市场的影响就显得小了，这次燕郊楼市遇冷就是这样。同样，也会产生一些市场怪象。当2016年二手房房价疯涨时，开发商的新房因为受到政府限价，不能上涨。我们当然不愿以低价卖出去，但如果办了预售证又不卖，就是捂盘行为，要受处罚。所以开发商干脆连预售证都不办，建好了房子也不卖，又规避了处罚的风险。所以市场不完全放开，就会产生一些怪象。

　　2017年4月，住建部和国土资源部联合发文，要求住房供求矛盾突出、房价上涨压力大的城市要合理增加住宅用地特别是普通商品住房用地供应规模。去库存任务重的城市要减少乃至暂停住宅用地供应。“各地要根据商品住房库存消化周期，对消化周期在36个月以上的，应停止供地。36～18个月的，要减少供地。12～6个月的，要增加供地。6个月以下的，不仅要显著增加供地，还要加快供地节奏。”

　　《中国经济周刊》 记者 胡巍 | 河北燕郊报道

　　“未来，我们这种企业只能退出房地产市场。首先，对于一些企业老板而言，这些年通过地产开发已经赚够钱，现在收手也很满足。其次，燕郊本地的几家企业原本就是多元化发展，比如福成有牛肉生意，汇福是粮油集团，转型上没有障碍。

　　10月7日，央行宣布，从2018年10月15日起，下调大型商业银行、股份制商业银行、城市商业银行、非县域农村商业银行、外资银行人民币存款准备金率1个百分点。此举预计共释放资金1.2万亿元。

　　具体到各家房企的情况来看，以2018年7月的数据为基数，8月，20家房企中有11家销售单价环比下降，下降数值最大的是华润置地(1109.HK)，达9498元。招商蛇口(001979.SZ)、绿城中国(3900.HK)等房企均在单价下降之列。某一家公司售价下降，可能与当月销售楼盘的品质有关，但20家房企中过半数降价，则有着一定的普遍性了。

　　《中国经济周刊》 记者 姚冬琴 | 北京报道

　　欧阳捷认为，未来摆在中小房企面前的有四条路：一是做“小而美”的企业，提供有核心竞争力的产品；二是寻求与大企业合作开发；三是下沉到三四线、五六线乃至乡镇；四是把有限的资本转做房地产投资，获取投资收益。

　　“2017年以来，有些城市限价特别严厉，开发商‘另辟蹊径’，通过捆绑装修协议变相突破限价红线。在长沙、合肥等一些地方，装修合同甚至达到平均5000元/平方米。”杨红旭说，实际交房后，装修质量低于业主预期，如果在过去房价只涨不跌的预期下，“一涨遮百丑”，而房价一旦下跌，问题全出来了。(本文刊发于《中国经济周刊》2018年第41期)

　　据媒体报道，江西上饶的一个项目房价由1万元降到了7000元，引发大量老业主“维权”，该项目的售楼处被砸；杭州滨江未来海岸二期降价40万，导致一期的业主跑到售楼处“维权”；合肥一项目由于促销，将某栋某个户型降价4000元/平方米，引来老业主堵住小区门口，拉横幅“维权”……

　　“各地调控政策持续深化，在‘坚决遏制房价上涨’下，房地产市场预期转变，房地产企业投资拿地更加谨慎。今年以来限房价、竞自持等方式几乎成为部分城市土拍的标配，同时以往土地价格上涨迅速，土地出让条件严苛、推出楼面价偏高成为影响房企拿地决策的重要因素。”黄瑜谈道，融资环境趋紧，房企负债率不断攀升，且今年起亦进入偿债高峰期，资金链进一步承压，也是土地市场降温明显的重要原因。

　　在过去的很多年，房价一直持续“只涨不跌”的神话，房地产不仅成为投资者和投机者的优质“理财产品”，也成为不少企业比主业更赚钱的业务。甚至有企业脱离了转向地产，有泛地产化之忧。这也使得大量的热钱涌向了地产业。

　　2018年的“金九银十”，楼市热点不断：万科喊出“活下去”、房企排队打折促销、业主因房价下跌打砸售楼处……外界不禁猜测，房地产业真的要过冬了吗？

10月16日，燕郊的商品住宅楼。(《中国经济周刊》记者 胡巍 摄)

　　据媒体报道，某大型房企推出的“金九银十”销售政策，鼓励公司全员营销卖房，每位员工至少要带60个客户到楼盘签到访问。在客户交齐首期款签署合同之后，按成交总额的2%给员工发佣金。

　　但从8月27日，中海地产南宁多盘联动，8折礼惠全城；8月30日，恒大针对旗下280个城市646个楼盘8.9折等特惠活动推出后，多家房企也跟进打折。9月，阳光城广西区域推出“9月购房特惠季，7大项目礼惠广西”活动。碧桂园南京仙林东四盘联动，首付一成。首开、龙湖、富力等房企也有不同程度的优惠。

　　10月12日，国庆假期刚过，杭州绿城建发沁园开盘，均价49500元/平方米，其中含每平方米6000元标准的装修。

　　为此，万科白鹭郡提供两种解决方案：如客户愿意接受此次产品变更，公司将补偿相应费用20万元；如客户不接受此次产品变更，公司愿意与客户协商解除原合同并退款。

　　而房价的持续上涨不仅推高了工商企业房产资源的成本，挤压了工商企业的利润，也削弱了居民的消费能力，降低了城市竞争力。很难想象一个“居者难有其屋”的城市，能真正留住人才。

　　此前，住建部联合其他部委发布通知，7月初至12月底将在北京、上海等第一批30个城市先行开展治理房地产市场乱象专项行动。

　　燕郊楼市的一个特点是，除了个别楼盘由港中旅这样的非本地企业开发，几乎所有楼盘都是本地企业开发，福成、兴达、燕达、汇福等集团公司在当地被视为“本土四大开发商”。在楼市遇冷之时，燕郊本土开发商的日子又怎么样？

　　销售乏力，三季度龙头房企频降价

　　燕郊房价下滑是一个事实。

　　土地价格与楼盘价格，常常被形容为面粉与面包的关系。今年以来，“面粉”供应充足，价格也在回归合理区间，不仅“地王”不再出现，还出现越来越多的“底价成交”，甚至流拍。

　　会议现场背景板上“活下去”三个大字，迅速在网络刷屏，在“金九银十”到来之际，如果连龙头房企都要高呼“活下去”，那其他房企还能活吗？10月10日，又一条关于万科的传闻在网上刷了屏，传闻称，厦门万科·白鹭郡国庆节前夕“六折甩卖”，引起老业主不满，万科给前期买贵的业主退还100万元。(本文刊发于《中国经济周刊》2018年第41期)

　　这是曾经的地王项目。2017年1月，绿城、建发以31亿元总价竞得塘北单元宅地，楼面价40766元/平方米，截至目前也还是杭州住宅楼面单价第五高的项目。

　　2018年10月中旬，《中国经济周刊》记者再次造访燕郊，房地产元素在当地仍随处可见，但广告牌旧了，也没有新的海报覆盖上去；售楼处、中介门店仍在，但人气变得冷清，甚至相当一部分已经关门；街头难见中介人员，他们甚至不在门店“坐班”，哪怕是行业巨头链家的一些店面，大门也已上锁，经纪人将自己的电话或名片张贴在门口。

　　银行支持减少、自筹资金增多，房企开发资金承压

　　再看9月的数据，相比7月，销售单价下降的公司达到了14家，中国金茂(817.HK)、招商蛇口、金地集团(00383.SH)等4家房企的销售单价更是连续两个月下降。

　　新城控股集团股份有限公司高级副总裁欧阳捷在接受《中国经济周刊》记者采访时也表示，前一阶段有很多房企拿了很多地，现在想要加快促销，加快去化掉存货。“我们统计，全国前20强房企，其中19家上市公司，按2017年销售情况估算，平均土地去化周期可以达到5年左右。在储备土地比较多的一些地方，就会加速去化。”

　　“金九银十”褪色，“房闹”登场

　　销售乏力、银行支持减弱、有息负债高企、资产转让频现

　　在北京，2018年1至8月，住宅用地共流拍6宗，其中4宗地块为限竞房，2宗地块为共有产权住房。今年1月就开局不利，1月北京参与土拍的住宅用地共有11宗，有3宗土地流拍，而2017年的住宅用地总共才流标2宗。

　　不要说客户，在10月中旬周末的下午，燕灵路口附近的“售楼一条街”北侧，就连行人也不多。(本文刊发于《中国经济周刊》2018年第41期)

　　据天风证券研究所研究报告，房企开发资金构成中，最大一块源于销售回款，占比在44%左右，紧跟其后的自筹资金占比39%，还有16%来自银行贷款。

　　就在今年国内经济下行压力趋大的背景下，人们观望调控政策会否出现松动之时，7月31日，中央政治局会议发出最强楼市调控信号：坚决遏制房价上涨。

　　房地产资产转让频现，房企要改行？